Product reviews zijn online beoordelingen geschreven door consumenten over de producten van een bedrijf. Deze reviews (ook wel productbeoordelingen, consumentenreviews, online reviews, of consumentenbeoordelingen genoemd) zijn vaak de vinden op productpagina's van een webshop of op de websites van onafhankelijk externe platformen zoals Kiyoh of TrustPilot.
Introductie
Productreviews haken in op diverse stappen van een customer journey. Om dit reden wordt er dan ook veel aandacht aan besteed, zowel op academische onderzoekers als door online marketing specialisten. Daarnaast begint ook de overheid in te zien dat consumenten veel waarde hechten aan online reviews. Om die reden hebben zij recent dan ook nieuwe wetgeving ingevoerd die nepreviews tegen moet helpen gaan.
Impact
Uit onderzoek van Alec Minnema blijkt dat ongeveer 75% van de consumenten online reviews leest vóór het doen van een aankoop. Aanvullend toont een uitgebreide meta-analyse (uitgevoerd door Ana Babic en collega's) aan dat reviews een significant positief effect hebben op de hoeveelheid sales. Daarbij geldt ook dat een groter volume in het aantal productreviews leidt tot een hogere aankoopkans. Wel maakt Minnema in zijn onderzoek duidelijk dat het belangrijk is dat de getoonde reviews een accuraat beeld geven van de kwaliteit van het product. Te positieve reviews zorgen er namelijk in sommige product categorieën voor dat de producten weliswaar meer worden verkocht, maar tegelijk ook dat zij vervolgens vaker retour wordt gestuurd. Als gevolg van de hoge kosten die retouren met zich meebrengen zorgen te positieve reviews dan ook regelmatig voor een netto verlies in omzet.
Focus
Binnen dit artikel zal de focus met name worden gelegd op productreviews op webwinkels in de fashion branche. De reden hiervoor is dat in de online fashion branche het terugstuurpercentage aanzienlijk hoger ligt dan in andere branches. Al deze teruggestuurde kledingstukken hebben vervolgens niet alleen een negatief effect op de omzet van de webwinkels, maar hebben ook een negatieve impact op het klimaat. Om die reden werden producreviews eerder al meegenomen in een analyse van meer dan 100 Nederlandse fashion webshops op mogelijkheden om het retour percentage te verminderen. Hieruit bleek dat slechts 24% van de geanalyseerde webshops reviews bij hun producten toont. Verder bleek dat aanvullende features zoals het kunnen filteren van reviews of het kunnen toevoegen van een foto aan een review in totaal door slechts 15% van de onderzochte webshops werd ingezet.
Tevens zal er met name aandacht besteed worden aan het conversie verbeteren voor bezoekers die gebruikmaken van een mobiele telefoon. Veel B2C websites (waar veel fashion webwinkels onder vallen) zien namelijk dat intussen al meer dan 80% van hun bezoekers de webwinkel bezoeken op een dergelijk apparaat.
Verzamelen
Voor de 76% van de webshops die überhaupt nog geen product reviews vertonen zijn de onderstaande tips nog niet relevant. Waar zij zich op zouden moeten richten is op het regelen van meer (accurate) reviews. Wat ik veel tegenkom tijdens een website review is dat webshops een 'Schrijf een beoordeling' knop (of zelfs compleet formulier) aan hun productpagina's toevoegen. Mijns inziens is dit geen effectieve manier om meer product reviews te verzamelen. Slechts zeer zelden zal een bezoeker namelijk toevallig op een productpagina komen van een product dat hij of zij heeft besteld en plots zin hebben om een product review te schrijven. Een effectievere manier is waarschijnlijk dan ook om geen knop of formulier te tonen, maar bezoekers die een aankoop hebben gedaan een e-mail te sturen. Daarin staat dan een link naar een losse pagina met daarop vervolgens een formulier om een product review achter te laten.
Wetgeving
In 2022 heeft ook de Nederlandse overheid haar regelgeving omtrent consumentenbeoordelingen aangescherpt. Zo moeten reviews nu eerst op echtheid worden gecontroleerd, voordat deze geplaatst mogen worden als recensie of aanbeveling. Tevens komt er per 28 mei 2022 ook een verbod voor het tegen betaling door een ander laten plaatsen van valse reviews. Verkopers moeten bovendien de consument gaan informeren of, en zo ja hoe, zij controleren of reviews afkomstig zijn van consumenten die het product daadwerkelijk hebben gekocht in de webshop of een fysieke winkel.
Toetsen
De aandachtspunten die hieronder worden genoemd zijn gedestilleerd uit hoe honderden webwinkels hun reviews weergeven. Deze punten kunnen daarmee waardevolle input zijn voor een webwinkel optimalisatie traject.
Wel is het belangrijk om je te beseffen dat de context van iedere webwinkel uniek is. Zo kun je denken aan verschillende types klanten, platformen, concurrenten, etc. Let er daarom op dat je de genoemde punten zoveel mogelijk toetst met behulp van bijvoorbeeld gebruikersonderzoek of A/B testen. Een ervaren conversie optimalisatie specialist kan je hierbij goed helpen.
Interface
Onderstaand aspecten beschrijven elementen die kunnen helpen om productreviews krachtiger te maken. Niet alle elementen zullen echter voor elk type webshop relevant zijn (denk bijvoorbeeld aan een filter op lichaamsvorm). Ook dient er goed nagedacht te worden over de vormgeving, zeker wanneer er van veel verschillende elementen gebruik gemaakt wordt.
Gemiddelde
Wat is de gemiddelde score die reviewers aan dit product weergeven? Aangeraden wordt om dit aantal visueel met behulp van gekleurde sterren weer te geven. Daarbij zijn een deel van de sterren ingekleurd, wat het cijfer weergeeft. Optioneel kan de score ook nog tekstueel worden vermeld, denk er daarbij dan aan om de schaal weer te geven (bijvoorbeeld "4.2/5").
Aantal
Hoeveel beoordelingen heeft dit product al gekregen? Veel webshops kiezen ervoor om dit getal te combineren combineren met de gemiddelde score. Je krijgt dan iets als "4.5/5 (20 beoordelingen)". De website van Coolblue geeft het aantal beoordelingen op een fraaie manier weer.
Histogram
Met een histogram wordt de verdeling van het aantal gegeven sterren duidelijk. Optimaal gezien wordt hierbij ook de percentages vermeld en zijn de verschillende aantallen klikbaar als filter. De webshop van Amazon toont een dergelijke histogram op een geschikte manier.
Rapporteren
Sommige webshops kiezen ervoor om ook de mogelijkheid te bieden om een review te rapporteren. Mijn vermoeden is dat deze functie nuttig bij een bepaalde groep webshops is, terwijl dit voor anderen minder het geval zal zijn. Mogelijk kan ook een optie als 'Behulpzaam' in de plaats hiervan, of als aanvulling hierop, worden ingezet. De webshop van Hunkemöller maakt gebruik van deze optie.
Filters
Hoe relevanter de getoonde reviews zijn hoe meer impact ze kunnen maken op bezoekers. Zeker bij hogere review aantallen wordt het daarom van belang om te zorgen voor goede filters. Afhankelijk van de branche kun je bijvoorbeeld denken aan filters op maat, afmeting, kleur, of gewicht. Ook een filter op het aantal sterren is zeker een best practice. Op de website van Shein staat een goed uitgewerkte filter optie weergegeven.
Sorteren
Reviews kunnen sorteren op zaken als de plaatsingsdatum, relevantie, beoordeling, of behulpzaamheid kan een waardevol toevoeging zijn. Op die manier kunnen bezoekers namelijk de voor hen meest relevante reviews bekijken. Ook voor deze optie geldt dat hij relevanter wordt naarmate een webshop hogere aantal productreviews verzameld heeft. Een goed voorbeeld van sorteermogelijkheden kun je vinden op de website van Adidas.
Geverifieerd
Voor lezers van reviews kan het relevant zijn om te weten of de reviewer daadwerkelijk het product heeft gekocht. Indien dat het geval is, kun je als lezer namelijk meer waarde toekennen aan een dergelijke review. ASOS geeft dit op een elegante manier weer per review.
Kenmerken
Een belangrijke reden waarom producten (met name kleding en schoenen) teruggestuurd wordt is dat het item niet goed past. Een oplossing hiervoor kan zijn om reviewers ook te laten aangeven in hoeverre een item goed zit. Denk daarbij aan kenmerken als de lengte en wijdte, etc. Wanneer je de gemiddeldes daarvan vervolgens visueel weergeeft dan krijgen bezoekers een veel beter beeld van de pasvorm. De webshop van Ulla Popken geeft dit op een mooie manier weer.
Aanbevolen
Sommige webshops kiezen ervoor om ook per review weer te geven of een reviewer het betreffende product wel of niet aanbeveelt. Wanneer deze data verzameld wordt kun je daar natuurlijk ook weer een gemiddelde score van maken als "87% beveelt dit product aan". Levi's heeft de aanbeveling goed uitgewerkt.
Behulpzaam
Sommige reviews zijn nuttiger dan andere. Door gebruik te maken van een systeem met bijvoorbeeld duimpjes omhoog en naar beneden kun je de beste reviews naar boven laten drijven. Wanneer je die vervolgens prominenter weergeeft kunnen zij een maximale invloed op het conversiepercentage en de retouren ratio hebben. Zie de website van Zappos voor een goed voorbeeld.
Eigenschappen
Wanneer bezoekers meer eigenschappen van de reviewer kunnen zien, wordt het eenvoudiger om de relevante van een review te beoordelen. Indien iemand namelijk soortgelijke eigenschappen aan die van jezelf heeft is de inhoud van de review waarschijnlijk beter van toepassing. Afhankelijk van de branche waarin je opereert kunnen bijvoorbeeld de volgende eigenschappen relevant zijn om te tonen: leeftijd, geslacht, lengte, en maat. Op de webshop van Hunkemöller vind je eigenschappen van de reviewers terug.
Vertalen
Meestal worden reviews gespreven in de taal van de reviewer. Zeker voor webshops die in meerdere landen actief zijn kan dit ervoor zorgen dat de bezoeker de review niet zal kunnen lezen. Hierom wordt het dan ook aangeboden om een mogelijkheid te bieden om de review automatisch te laten vertonen, bijvoorbeeld via Google Translate. De webshop van Shein heeft dit goed uitgewerkt.
Datum
In sommige gevallen kan het relevant zijn hoe lang geleden een review is geplaatst. Een branche waar dit met name relevant voor is zal technologie zijn. Ook binnen fashion kan dit echter meerwaarde bieden, bijvoorbeeld wanneer productmethoden over de tijd wijzigen of het modebeeld verandert. Geadviseerd wordt om de datum relatief aan vandaag weer te geven, zie ASOS voor een goed voorbeeld daarvan. Eventueel kan er ook nog over worden nagedacht om een 'Datum laatst aangepast' te tonen als bezoekers actief hun reviews wijzigen nadat ze deze hebben geplaatst.
Lees meer
Sommige reviewers schrijven in hun enthousiasme erg lange teksten. Dergelijke lange reviews maken het voor bezoekers lastig om eenvoudig een overzicht te krijgen van hoe anderen over het product denken. Een oplossing hiervoor kan zijn om initieel slechts een deel van de review weer te geven en de andere content pas te tonen nadat een bezoeker op 'Lees meer' heeft geklikt. Coolblue maakt hier bijvoorbeeld gebruik van.
Tags
Zeker bij hoge aantallen reviews kan een optie als tags bezoekers helpen om de juiste reviews voor hen te vinden. Door automatisch de reviews te scannen op veelvoorkomende combinaties van woorden kun je zogenaamde tags boven het blok met reviews zetten. Wanneer bezoekers hier vervolgens op klikken dan zien zij alleen de reviews waarin die combinatie van woorden voorkomt. Zie de webshop van Amazon voor een voorbeeld van deze feature.
Status
Sommige reviews hebben een afwijkend status. Denk hierbij bijvoorbeeld aan reviews die zijn gedaan omdat het item hiervoor bewust naar de review is opgestuurd (ook wel 'Gestimuleerde Review' genoemd). Alternatief komt het ook voor dat bepaalde reviewers als een autoriteit op dit gebied gezien worden. Een dergelijke status kan bij een review worden gecommuniceerd. Bekijk bijvoorbeeld de reviews van Adidas voor een voorbeeld.
Gratis en vrijblijvend 1 uur sparren?
Krijg inzicht in jullie uitdagingen rondom CRO
Meer reviews
Wanneer er veel reviews zijn om te tonen, dan heb je diverse opties om dit weer te geven. Een veelgekozen optie is om te werken met pagina nummers en de reviews vervolgens over die pagina's te verdelen. Alternatieven zijn om bijvoorbeeld met een 'Bekijk alle reviews' link te werken, of simpel een 'Volgende pagina' of 'Bekijk meer reviews' knop. Zorg er in ieder geval voor dat opties als filters en sortering goed op orde zijn, dan is de kans het kleinst dat bezoekers dieper de review archieven in hoeven. Bekijk de webshop van MadeWell voor een goede uitwerking.
Introtekst
Het kan van meerwaarde zijn om boven de reviews duidelijkheid te geven over enkele zaken. Zo vraagt de eerder genoemde wetgeving het een en ander, maar kun je ook aangeven wie er precies reviews achterlaten, hoe er wordt omgegaan met negatieve reviews, en wat precies het moderatiebeleid is. Zalando gaat hier goed mee om.
Top reviews
Om bezoekers te helpen een gebalanceerd beeld te krijgen van een product kunnen top reviews helpen. Binnen die feature worden de best beoordeelde positieve en best beoordeelde kritische review getoond. De Zappos webshop bevat deze mogelijkheid.
Foto's
Om een beter beeld te geven van hoe een product er in het echt uitziet kun je reviewers ook foto's laten achterlaten. Aanvullend kan het helpen om al deze user generated foto's ook op een rijtje boven de reviews te zetten. Zo krijgen bezoekers direct een beeld van alle beschikbare foto's, in plaats van dat zij hiervoor alle reviews moeten doorspitten. Bekijk hoe Amazon dit heeft uitgewerkt.
Zoeken
Soms zijn bezoekers op zoek naar een specifiek woord in reviews. Denk bijvoorbeeld aan iets als 'wifi' of 'verwarming' bij AirBNB reviews. Wanneer een dergelijk woord vaak genoemd wordt zal dit naar boven kom als tag, maar wanneer dit niet het geval is dan kan een zoekbalk uitkomst bieden. Hier kunnen bezoekers vervolgens hun zoekterm intypen, waarna de reviews waarin die term wordt genoemd getoond zullen worden. Deze feature wordt goed ingezet op de webshop van Marlies Dekkers.
Conclusie
Dit artikel noemt een aantal ideeën voor hoe product reviews beter kunnen worden getoond op een webshop. Door die wijzigen door te voeren op de webshop, kan mogelijk de conversie toenemen en de retouren afnemen. Houd er daarbij wel rekening mee om de geplande wijzigingen eerst te toetsen met bijvoorbeeld gebruikersonderzoek of A/B testen.
Over de auteur
Theo van der Zee (MSc, Psychologie) is intussen al meer dan 20 jaar bezig met het bouwen en optimaliseren van websites en webshops. Als freelance conversie specialist helpt hij bedrijven om hun website op basis van onderzoek en experimenten te verbeteren.