B2B

Conversie optimalisatie voor B2B klanten vraagt om een bijzondere aanpak. Dit komt mede doordat er vaak een laag aantal conversies zijn en de doelgroep meestal lastig bereikbaar is. De kunst hierbij is daarom om te focussen op wat er bij B2B juist wel mogelijk is.

Voorbeelden van projecten

• Projectinrichter: Voor deze B2B klant zijn er diverse werkzaamheden uitgevoerd. Zo hebben er diverse sessies plaatsgevonden waarin werd gewerkt aan de CRO strategie. Ook is er een expert review uitgevoerd en onderzoek gedaan op basis van de data die beschikbaar was in Google Analytics.
• Jungheinrich: Deze samenwerking loopt intussen al voor een langere periode. Over de tijd zijn er voor diverse websites van dit concern uitgebreide website analyses uitgevoerd. Tevens is er meerdere malen advies gegeven aan de hand van Google Analytics data.
• Louis Reyners: Deze klant kwam naar mij toe met de vraag of ik een expert review kon uitvoeren voor zijn website. Na de oplevering zijn zij met de bevindingen aan de slag gegaan en hebben deze gebruikt als basis om een nieuwe website te laten ontwikkelen.
• Heffiq: Vanuit deze klant bestond de wens om op een efficiënte manier meer resultaten uit hun B2B website te krijgen. Hierom is gekozen voor een expert review en een ronde usability testing. Op basis van deze verbeterpunten zijn vele wijzigingen doorgevoerd.
• Betonblock: Voor deze klant, die wereldwijd opereert, zijn diverse onderzoeken uitgevoerd. Zo is er een expert review uitgevoerd waarin een groot aantal aanbevelingen zijn gedaan. Tevens is er met behulp van Hotjar een uitgebreide bezoekersgedrag voor deze opdrachtgever analyse uitgevoerd.

Uitdagingen

Doelgroep is lastig bereikbaar

In tegenstelling tot bij de meeste B2C bedrijven is de doelgroep bij B2B vaak vrij klein. De lastige bereikbaarheid van personen in de doelgroep zorgt ervoor dat standaard methodes zoals user testing op basis van een bestaand panel lastig is.

Complexe producten of diensten

Het kan uitdagend zijn om de balans te vinden tussen voldoende informatie bieden op de website en de bezoeker overspoelen. Een slimme navigatie en goede gelaagdheid in de content kunnen hierbij helpen. Goed gebruikersonderzoek kan hier een rol in spelen.

Vaak lange customer journeys

Soms duurt het meerdere maanden of langer voordat een prospect besluit om klant te worden. Die persoon zal de website dan ook diverse malen bezoeken, waarbij de informatiebehoefte telkens anders ligt. Op de website dient hier goed op ingespeeld te worden.

Meestal laag aantal conversies

De meeste B2B bedrijven draaien een relatief laag aantal conversies per maand. Dit maakt het lastig om betrouwbare en valide resultaten uit A/B testen te halen. Het is dan ook zaak om te werken met andere methodes dan A/B testing (zoals bijvoorbeeld user testing of interviews) om ideeën te valideren.

Veelgestelde vragen

We zouden graag willen A/B testen, kan dat?

In de meeste gevallen is A/B testing voor B2B websites niet de beste optie. De reden hiervoor is primair dat grofweg 1 op de 3 testen een significante winnaar is en dat je vaak per test toch zeker minimaal een paar honderd conversies per variant nodig hebt om voldoende statistische 'power' te krijgen. Combineer die twee en je komt met de lage aantallen conversies van veel B2B websites meestal niet eens op één winnende test per maand uit.

Hoe komen we erachter wat de beslisser wil?

Vaak is de slimste aanpak om inzichten uit zoveel mogelijk verschillende bronnen te verzamelen. Denk aan opties zoals user testing, interviews, bezoekersgedrag analyse, competitieve analyse, data analyse, etc. Door die inzichten te combineren kom je tot een zo goed mogelijk beeld van wat de beslisser wil zien op de website.

Moeten we optimaliseren voor desktop of mobiel?

Op de meeste B2B websites vindt het grootste deel van de conversies plaats op de desktop. Wat echter opvalt is dat bezoekers ook voor B2B aankopen steeds meer op mobiele apparaten informatie aan het verzamelen zijn. Het is hierom dan ook van belang om de website voor zowel desktop als mobiel te optimaliseren.

Hoe bedienen we de verschillende stakeholders?

Bij B2B trajecten hebben vaak meerdere stakeholders een rol. Met behulp van goede segmentatie, in combinatie met een intuïtieve navigatie, kunnen deze stakeholders allemaal bediend worden. Door onderzoek te doen naar zaken als psychologische drijfveren kan er mogelijk ook met personalisatie gewerkt worden.

Welke conversies moeten we op gaan sturen?

B2B conversies gebeuren meestal niet op de website zelf. De conversie om op te gaan sturen is dan ook vaak een contact aanvraag, whitepaper download, of verzoek voor een demo. Afhankelijk van de mogelijkheden (denk bijvoorbeeld aan marketing automation) wordt het slimste conversiedoel bepaald.

Referenties