Leadgen

Het optimaliseren van leadgeneratie websites vraagt een gerichte aanpak. Zo zijn er vaak een relatief laag aantal conversies en leveren leads ook geen gegarandeerde omzet op. Door echter slim om te gaan met beschikbare onderzoeksmethoden kunnen er mooie stijgingen in het aantal gegenereerde leads worden gerealiseerd.

Voorbeelden van projecten

• Orde training: Deze klant wilde meer leads genereren voor zijn trainingen. Na overleg is er besloten om te gaan voor een expert review. In de rapportage hiervan zijn 70+ strategische en tactische verbeterpunten opgeleverd. Dit heeft geresulteerd in een grondige herziening van de positionering en grote hoeveelheid website aanpassingen.
• ProMotion Film: Voor dit bedrijf is diverse malen meegedacht over de CRO strategie op de website. Zo is er advies gegeven over de navigatie structuur en hoe content pagina's beter ingericht kunnen worden met als doel een groter aantal offerte aanvragen. Ook is er onderzoek gedaan op basis van Google Analytics data.
• Gras en Groen: Deze klant heeft mij benaderd met de vraag of ik kon helpen om te zorgen voor meer offerte aanvragen. De funnel om een offerte aan te vragen diende hierbij de focus te hebben. Naast tactische adviezen over de website is er in de website analyse ook strategisch advies gegeven over zaken als doelgroepen en segmenten.
• Stairz: De vraag vanuit deze klant was hoe zij meer leads binnen konden krijgen vanuit hun website. In deze expert review is veel aandacht besteed aan de formulieren waarmee een brochure aangevraagd kan worden of contact kan worden opgenomen. Ook zijn er veel adviezen gegeven over de techniek van de website.
• De Nederlandse Kluis: In dit geval bestond de wens om meer aanvragen binnen te krijgen voor het maken van een afspraak. Aan de hand van een analyse van de datakwaliteit en een uitgebreide expert review is hierover advies gegeven aan deze klant. Als gevolg daarvan hebben zij een groot aantal wijzigingen op hun website doorgevoerd.

Uitdagingen

Vaak een laag aantal conversies

De meeste leadgen bedrijven draaien een relatief laag aantal conversies per maand. Meestal gaat het hier om enkele tientallen tot honderden aanvragen per maand. Dit maakt het lastig om betrouwbare en valide resultaten uit A/B testen te halen. In dat geval is het advies om met andere methodes dan A/B testing (zoals bijvoorbeeld user testing) ideeën te valideren.

Formulieren doormeten is soms uitdagend

Afhankelijk van het gebruikte platform kan het soms erg lastig zijn om aanvragen formulieren goed door te meten. Gezien de cruciale rol die deze formulieren hebben voor een leadgeneratie website, kan dit een hindernis vormen voor conversie optimalisatie werkzaamheden.

Meerdere segmenten bedienen

In veel gevallen worden leadgen websites gericht op meerdere segmenten tegelijk. Denk bijvoorbeeld aan een private of zakelijke doelgroep. Bij het uitwerken methoden zoals gebruikersonderzoek dient er dan ook met deze verschillende segmenten rekening gehouden te worden.

Leads zijn nog geen klanten

Een lead op zichzelf levert nog niet direct omzet op, maar moet eerst nog opgevolgd worden. Dit maakt het soms lastig om te bepalen in hoeverre wijzigingen op de website alleen leiden tot meer leads of ook tot meer klanten.

Veelgestelde vragen

Hoe meten we de formulieren zo goed mogelijk door?

Dit is afhankelijk van de gebruikte techniek om de formulieren op de website te krijgen. In veel gevallen is het doormeten van de succesvol verstuurde formulieren nog relatief eenvoudig, maar wordt het doormeten op individueel invulveld niveau lastiger. Naast het doormeten in software als Google Analytics kunnen overigens ook sessie opnames (bijvoorbeeld vanuit Hotjar) interessante inzichten geven in hoe bezoekers interacteren met de formulieren.

Is het mogelijk om A/B testen te gaan draaien?

Voor leadgen-websites is A/B-testen vaak niet de meest geschikte strategie. De voornaamste reden hiervoor is dat slechts ongeveer een derde van deze tests een significante winnaar oplevert. Bovendien zijn er per test meestal minstens enkele honderden conversies per variant nodig om voldoende statistische 'power' te verkrijgen. Wanneer je deze factoren samenvoegt, resulteert dit door de lage conversieaantallen op veel leadgen websites helaas vaak niet eens in één succesvolle test per maand.

Hoe zetten we landingspagina's slim in?

Vaak zijn er al landingspagina's opgezet op basis van zoekwoorden analyse. Meestal is hier echter relatief weinig aandacht aan besteed ten opzichte van de hoofdwebsite. Door ook voor landingspagina's bijvoorbeeld gebruikersonderzoek of bezoekersgedrag analyses in te zetten kan de conversieratio van de landingspagina's aanzienlijk worden verbeterd.

Welke conversies moeten we allemaal opslaan?

Het advies is om naast de primaire conversie (offerte aanvraag, afspraak maken, demo boeken, contact formulier) ook zogenaamde micro conversies op te slaan. Denk bijvoorbeeld aan het downloaden van een whitepaper of het inschrijven voor de nieuwsbrief. Op die manier krijg je meer inzicht in het gedrag dat bezoekers vertonen op de website.

Kunnen we personalisatie gaan toepassen?

Dat ligt onder andere aan hoeveel aandacht er al aan de website besteed is. Personalisatie toepassen op een website waar nog nauwelijks optimalisatie voor is gedaan heeft vaak relatief weinig effect ten opzichte van eerst de basis op orde brengen. Voor leadgen websites waar de basis al wel goed staat kan personalisatie echter een interessante mogelijkheid zijn.

Referenties