Retouren Helpen Voorkomen op Fashion Webshops

Uit onderzoek van de NOS blijkt dat Nederlanders gemiddeld ongeveer 15% van de online bestelde pakjes weer terugsturen. Dit percentage verschilt echter sterk tussen de verschillende branches. Zo wordt naar schatting ongeveer 10% van de sportartikelen teruggestuurd en 15% van de elektronica. Verreweg de meeste retouren komen echter voort uit bestelde kleding.

Introductie

In de fashion branche wordt namelijk minstens zo'n 30-40% van de aangekochte producten weer naar de verkoper teruggestuurd. Naar verluid ligt dit percentage bij de twee grootste mode webshops van Nederland, Zalando en Wehkamp, zelfs rond de 50% of hoger.

Al die teruggestuurde kledingstukken hebben een grote impact. Zo blijkt uit het eerdergenoemde onderzoek van de NOS dat elke retour naar schatting de webshop zo'n €12,50 kost. Ook moet er veel werk verzet worden om een kledingstuk weer verkoopbaar te krijgen, dragen de busjes die retouren vervoeren bij aan de CO₂ uitstoot, en is een deel van de teruggestuurde kleding niet meer geschikt voor verkoop.

Retouren verminderen is voor een e-commerce fashion retailer dan misschien ook wel net zo effectief als het verbeteren van de conversieratio. Toch wordt er aan het verminderen van retouren momenteel nog veel minder aandacht besteed.

Onderzoek

Uit data van Shopify blijkt dat rond de 72% van alle fashion retouren worden teruggestuurd vanwege voorkeuren van de consument (zoals de maat, pasvorm, stijl, etc.). Van bepaalde features op een webshop is bekend dat ze een positieve rol kunnen spelen in het bieden van extra informatie omtrent deze voorkeuren. Denk hierbij aan features zoals productreviews, maattabellen, en productfoto's. De aanname hierbij is dat wanneer bezoekers betere informatie hebben over hoe goed een bepaald kledingstuk voldoet aan hun voorkeuren, er een kleinere kans is zij dit kledingstuk retour zullen sturen. De bonus voor de retailer hierbij is dat het bieden van betere informatie over deze voorkeuren mogelijk ook nog eens kan bijdragen aan een verhoogde conversieratio.

Om een goed beeld te krijgen van in hoeverre webshops in Nederland deze features inzetten zijn er 100 Nederlandstalige fashion webshops onderzocht. Daarbij werden de productpagina's van deze webshops één voor één handmatig geanalyseerd op de aanwezigheid van verschillende features die verwant zijn aan de eerdergenoemde maat, pasvorm, en stijl. Er werd hierbij gekeken naar in totaal 25 aspecten die zijn onderverdeeld in vijf groepen (reviews, foto's, maat, kenmerken, en overig).

Resultaten

Allereerst wordt er gekeken naar de totaalscores die de webshops hebben behaald. Vervolgens worden de scores per groep besproken. Daarbij worden er naast het inzoomen op een bepaalde feature ook voorbeelden van webshops besproken die hoog scoren binnen die groep.

Totalen

De webshops die het best presteren zijn die van ASOS en Adidas, beiden met een score van 19/25 punten. Wat opvalt is hoezeer de productpagina's van ASOS en Adidas helemaal niet drukker ogen dan die van bedrijven die een lagere score hebben behaald. Ook zitten sommige van de features waardoor deze partijen hoog scoren (zoals een uitgebreide reviews afdeling) vaak al ingebouwd in de webshop software. Hierdoor brengt het 'toevoegen' van deze features waarschijnlijk relatief weinig ontwikkelkosten met zich mee.

Reviews

Onderzoek dat wordt aangehaald in het proefschrift van Alec Minnema toont aan dat reviews een positief effect hebben op de aankoopbeslissing. In hetzelfde artikel wordt daarbij ook aangetoond dat het tonen van reviews kan bijdragen aan het verlagen van het aantal retouren voor dat product. Hierbij is het dan wel van belang dat de beoordelingen een realistisch beeld van het product geven. Wanneer bijvoorbeeld de reviews een te positief beeld van het product geven dan zal dit weliswaar leiden tot meer bestellingen, maar ook tot meer retouren (omdat het product de hoge verwachtingen vanuit de reviews niet waar kan maken). Tevens lijkt een hoger aantal reviews een gunstige bijdrage te leveren aan zowel een hoger conversiepercentage als een lager retourpercentage.

Uit de huidige analyse blijkt echter dat slechts 24% van de geanalyseerde webshops reviews bij de producten toont. Daarbij gaat het dan in veel gevallen helaas ook nog eens om een handjevol reviews verspreid over de verschillende producten. Meer geavanceerde features zoals het kunnen filteren van reviews, of het kunnen toevoegen van een foto aan een review worden door in totaal 15% van de geanalyseerde webshops ingezet.

Pasvorm

Een klein deel van de webshops (13%) bieden ook de mogelijkheid aan reviewers om naast een geschreven beoordeling ook eigenschappen zoals de pasvorm, lengte, of kwaliteit van het kledingstuk te beoordelen. Denk hierbij aan beoordelingen zoals 'te wijd', 'perfect', of 'te krap'. Op basis van de gemiddelden van die beoordelingen kunnen vervolgens grafische weergaves van die eigenschappen getoond worden. Aan de hand daarvan kunnen bezoekers vervolgens een beter beeld krijgen van hoe een bepaald kledingstuk valt. Voorbeelden van webshops die deze feature goed inzetten zijn: Shein, Bon Prix, en Hunkemöller.

Foto's

In fysieke winkels kunnen consumenten een kledingstuk uitgebreid bekijken. Op die manier kunnen zij een goed beeld krijgen van eigenschappen zoals de kleur, de stof, details zoals knoopjes, en tevens in de spiegel zien hoe prettig zij het kledingstuk vinden passen. Online wordt deze rol grotendeels vervuld door foto's van de kledingstukken.

Features die helpen om de offline-ervaring te benaderen worden dan ook door het overgrote deel van de webshops ingezet. Zo biedt 93% de mogelijkheid om in te zoomen op foto's, toont 96% de kledingstukken met meerdere foto's, en zet 82% een model in om de kledingstukken 'in context' te kunnen laten zien. Een close-up van de stof wordt daarentegen door slechts 47% ingezet, terwijl dit een relatief makkelijke feature lijkt om toe te voegen.

Lichaamsvormen

Vrouwen hebben verschillende lichaamsvormen die grofweg in te delen zijn in types. Zo blijkt uit cijfers van Omni dat ongeveer 46% van de vrouwen een 'rechthoek' lichaamsvorm heeft. Die lichaamsvorm wordt getypeerd door een taille die minder dan 23 cm kleiner is dan de heupen of buste. Andere lichaamsvormen zijn bijvoorbeeld de 'peer', 'appel', en 'diamant'. Al deze lichaamsvormen opgeteld - behalve eentje - typeren ongeveer 92% van alle vrouwen. Toch maken vrijwel alle webshops gericht op volwassenen vrouwen gebruik van slechts één model per kledingstuk en heeft dit model vrijwel altijd een 'zandloper' lichaamsvorm. Dit is een lichaamsvorm die slechts ongeveer 8% van de vrouwen heeft, aldus Omni. Het gevolg hiervan is dat grofweg 92% van de vrouwelijke bezoekers geen foto's kan bekijken van hoe een bepaald kledingstuk staat bij iemand met hun lichaamsvorm.

Maat

Op basis van de eerdergenoemde data van Shopify is de maat verantwoordelijk voor meer dan helft van de teruggestuurde kledingstukken. Het is dan ook van groot belang om bezoekers een zo goed mogelijk beeld van de maat van een kledingstuk te geven. Naast reviews en foto's kan dit op diverse andere manieren.

Zo vermeldt 82% van de webshops een pasvorm zoals 'regular fit' of 'slim fit' op hun productpagina's en zet 75% een maattabel in. Helaas zijn dergelijke maattabellen, onder andere door inconsistente maatvoering per merk en land, niet altijd even betrouwbaar. Zo'n 20% van de webshops kiest er daarom dan ook voor om maatadvies te geven op basis de eigen maten die door de bezoeker in een rekenhulpmiddel ingevoerd worden. Binnen dergelijke tools wordt vervolgens op basis van algoritmes bepaald welke maat van het kledingstuk waarschijnlijk het meest geschikt is voor die persoon.

Modelmaten

Zoals eerder vermeld maken vrijwel alle webshops gebruik van één model per kledingstuk. Om een beeld te krijgen van hoe de persoon die de productpagina bezoekt zich verhoudt tot het model is het van belang om te weten wat de maten (lengte, buste, taille, heupen) van dit model zijn. Gek genoeg toont echter slechts 44% van de webshops modelmaten op de productpagina. Vaak gaat het hier dan alleen ook nog om de lengte van het model en de maat die hij of zij draagt. Een webshop die deze feature goed inzet is bijvoorbeeld die van Adidas.

Kenmerken

In offline winkels kunnen bezoekers op diverse manieren met kledingstukken interacteren. Zo kunnen zij de kleur bekijken in verschillende types licht en zien hoe een item staat bij hun huidskleur. Ook is het bijvoorbeeld mogelijk om aan de stof te voelen of te ruiken hoe de mix van gebruikte materialen ruikt. Online kan het natuurlijk lastig zijn om sommige van deze kenmerken goed over te brengen, maar in veel gevallen is dit zeker niet onmogelijk.

Zo toont 91% van de webshops zowel een visuele als een tekstuele beschrijving van de kleuren van het kledingstuk. Ook toont 95% uit welke materialen het product bestaat en beschrijft 94% van de webshops eigenschappen zoals de pasvorm, details, en lengte.

Duurzaamheid

Een kenmerk dat nog bij slechts een klein percentage (11%) van de webshops terugkomt is duurzaamheid. Het vermoeden hierbij is dat dit echter in veel gevallen komt doordat de kledingstukken zelf vaak gemaakt zijn van niet-duurzame materialen zoals polyester en elastaan. Wat namelijk opvalt is dat merken die voor een deel van hun productaanbod wel met duurzamere materialen werken, dat zij dit vaak duidelijk op de website aangeven. Een goed voorbeeld hier is G-Star RAW.

Overig

Binnen deze groep zijn enkele moeilijk te groeperen aspecten ondergebracht. Zo is hier gekeken naar of de webshop het retourbeleid duidelijk op iedere productpagina weergeeft (74%) en of er soortgelijke alternatieve kledingstukken worden getoond (78%).

Video's

In een tijdperk waar YouTube de één na grootste zoekmachine ter wereld is, zou je verwachten dat veel fashion webshops ook video's van hun producten tonen. Op die manieren zouden bezoekers de kledingstukken 'in beweging' kunnen zien en daarmee mogelijk een beter beeld kunnen krijgen van het product. Momenteel blijkt echter slechts 5% van de onderzochte webshops met enige consistentie video's aan productpagina's toe te voegen. Goede voorbeelden hiervan zijn: Superdry en Expresso.

Conclusie

Nederlanders bestellen steeds meer kleding online en sturen hiervan een flink deel terug naar de verkoper. Deze retouren hebben een negatieve impact op onder andere de winstcijfers van de webshop en het milieu. In dit artikel werden daarom een aantal features beschreven die webshops op dit moment inzetten in een poging om het aantal retouren te verminderen. Al met al scoren de meeste webshops redelijk, maar is er bij alle webshops nog meer dan voldoende ruimte voor verbetering. Mogelijk zullen de bevindingen en aanbevelingen webshops dan ook inspireren om te experimenteren met sommige van de beschreven features die zij zelf nog niet inzetten.