Goede doelen

Een effectieve website zal goede doelen in staat stellen om meer informatie te delen en een groter aantal donaties te werven. Helaas is er vaak niet voldoende tijd of budget om de website te laten verbeteren door anderen met expertise op dit gebied. Met de informatie in dit artikel wil ik goede doelen helpen om zelf aan de slag te gaan met het verbeteren van hun website.

Inhoudsopgave

Uitdagingen

Vrijwel iedere Nederlander is bekend met één of meerdere goede doelen (ook wel non-profits of stichtingen genoemd). Maar wat beogen goede doelen eigenlijk te bereiken? En waarom is het voor goede doelen belangrijk om voldoende aandacht en tijd aan het verbeteren van hun website te besteden?

Waarom is een goede website relevant voor goede doelen?

De meeste goede doelen willen één of meerdere van de volgende zaken bewerkstelligen: informatie delen, aanzetten tot actie, en donaties werven. De website kan hier een uitstekende rol in spelen. Het valt op dat websites van veel goede doelen nog grote kansen laten liggen op het gebied van conversie optimalisatie (CRO). Een mogelijke verklaring daarvoor is dat goede doelen, naast alle werkzaamheden die zij al uitvoeren, het verbeteren van hun website wat lager op hun prioriteitenlijst hebben staan. Ook hebben goede doelen meestal beperktere budgetten dan commerciële organisaties, waardoor het inhuren van een externe conversie optimalisatie specialist vaak niet tot de mogelijkheden behoort. Dit artikel is geschreven om ervoor te zorgen dat goede doelen zelf de eerste stappen op het gebied van conversie optimalisatie kunnen zetten, zonder dat zij hiervoor aanvullende kosten hoeven te maken.

Uitdagingen

In de afgelopen periode heb ik diverse goede doelen op vrijwillige basis geholpen met het verbeteren van hun website. Tijdens de gesprekken die ik met hen had kwamen diverse uitdagingen naar voren waar zij tegenaan liepen. Voor deze uitdagingen ben ik op zoek gegaan naar oplossingen. Ik richt me op enkele uitdagingen die ik veel ben tegengekomen in mijn werkzaamheden en beschrijf hieronder hoe je hier als goed doel mee om kunt gaan.

De online zichtbaarheid vergroten

Online zichtbaarheid verwijst naar de mate waarin mensen het goede doel tegenkomen op het internet. Hoe hoog scoor je bijvoorbeeld op Google en hoe vaak komt een bericht voorbij op een social media tijdslijn? Zonder dergelijke online zichtbaarheid ben je als goed doel een roepende in de woestijn. Ook zul je waarschijnlijk moeite hebben om voldoende fondsen te werven om je stichting in leven te houden. Gelukkig zijn er diverse methoden om je online zichtbaarheid te vergroten. Elk van deze methoden kan elkaar ook versterken, waardoor zij tezamen als vliegwiel kunnen gaan fungeren voor het vergroten van de online zichtbaarheid van het goede doel.

Zoekmachine optimalisatie (SEO)

Kort gezegd komt dit er op neer dat je activiteiten onderneemt om je website beter gevonden te laten worden in de organische (gratis) zoekresultaten van zoekmachines zoals Google en Bing. Deze activiteiten zijn hierbij gericht op één of meerdere aspecten van SEO: techniek, content, en autoriteit.

  • Techniek: Bij 'techniek' kun je bijvoorbeeld denken aan aanpassingen op de website om er voor te zorgen dat deze beter door de zoekmachines kan worden geïndexeerd of aanpassingen die er voor zorgen dat de website sneller laadt. Een analyse met de tool van WooRank kan een goede start zijn om meer te leren over de verbeterpunten wat betreft technische zoekmachine optimalisatie. In deze tool worden aandachtspunten getoond voor de gescande pagina. Verder kan een tool als Screaming Frog helpen om een breder beeld van de techniek van je gehele website te krijgen. Deze tool vereist wel iets meer kennis van SEO om de informatie goed te kunnen beoordelen.
  • Content: Vervolgens is 'content' iets dat je op de website plaatst. In veel gevallen zal dit gaan om stukken tekst (zoals blogs of nieuwsberichten), maar ook zaken als video's en infographics vallen hieronder. Als richtlijn voor teksten wordt gesteld om te werken met artikelen van ten minste duizend woorden. De eerder genoemde Screaming Frog kun je inzetten om te kijken hoeveel woorden een bepaalde pagina bevat. Ook is het belangrijk om rekening te houden met de zoekwoorden die gebruikt worden. Met behulp van een tool als KeywordTool kun je bijvoorbeeld ideeën krijgen over welke zoekwoorden dat voor het goede doel in kwestie kunnen zijn. Een analyse met behulp van een tool als SiteLiner kan je vervolgens helpen om een idee te krijgen van op welke pagina's er nog te weinig unieke content staat.
  • Autoriteit: Tenslotte speelt ook 'autoriteit' een rol in hoe hoog je content naar boven zal komen in de zoekresultaten. In de praktijk gaat het hier vrijwel altijd om links van andere websites naar de website van het goede doel. Deze links worden ook wel 'backlinks' genoemd. Zoekmachines gebruiken die backlinks om te bepalen hoe belangrijk een bepaalde pagina is in vergelijking tot soortgelijke pagina's op andere websites. Bij de 'Links' afdeling in Google Search Console kun je meer informatie over de backlinks naar je eigen website vinden. Met behulp van (betaalde) SEO tools zoals SERanking kun je ook informatie verzamelen over de backlinks van andere websites.

Adverteren via Google Ads

Google toont niet alleen organische zoekresultaten. Naast deze organische zoekresultaten biedt Google namelijk ook de optie om betaalde advertenties in te kopen om beter onder de aandacht te komen. Voor goede doelen bestaat er de mogelijkheid om onder bepaalde voorwaarden tot $10,000 aan gratis tekstadvertenties op de pagina's met zoekresultaten van Google in te kopen. Dit kan je aanvragen door je aan te melden voor het Google Ad Grants programma. Extra functies, zoals remarketing, beeldadvertenties en videoadvertenties zijn voor Ad Grants-accounts helaas niet beschikbaar. Houd er wel rekening mee dat het opzetten van goed presterende Google Ads een uitdaging kan zijn. Start daarom eens met deze checklist en bekijk na enige tijd of het van meerwaarde kan zijn voor de resultaten om een SEA specialist aan te haken.

Het eigen netwerk inzetten

Relaties kunnen een waardevolle rol vervullen bij het vergroten van de online zichtbaarheid van het goede doel. Indien er partners zijn die een groot aantal volgers op social media hebben, dan kun je hen vragen om een bericht over het goede doel te plaatsen. Een ander voorbeeld zijn samenwerkingen met kennisinstellingen zoals universiteiten of hogescholen. Dergelijke samenwerkingen zouden kunnen leiden tot publicaties, bijvoorbeeld over de impact van het goede doel. Deze publicaties kunnen vervolgens weer gedeeld kunnen worden op de eigen website, social media, in de nieuwsbrief, of eventueel ook nog via communicatie vanuit de kennisinstelling zelf.

Verder kan het waardevol zijn om eens door de lijst van bestaande zakelijke donoren te lopen. Zitten hier misschien partijen tussen waarmee een verdere samenwerking kan worden aangegaan? Een voorbeeld hiervan kan een ecommerce partij zijn die een donatie aan het goede doel als upsell in haar checkout funnel opneemt.

Ten slotte kun je bij relaties natuurlijk ook denken aan specialisten op bepaalde gebieden. Zo zijn er mogelijk partijen die zich op vrijwillige basis aan het goede doel willen verbinden en advies willen geven over hun specialisme (bijvoorbeeld webdesign, SEO, fondsenwerving, CRO, etc.).

Social media gebruiken

Tegenwoordig speelt social media een belangrijke rol om in contact te blijven met (potentiële) donoren. Social media kan bijvoorbeeld ingezet worden om bewustwording te vergroten van waar het goede doel voor staat (de missie), welke impact er wordt gecreëerd, individuele succesverhalen te laten zien, te communiceren met donoren, of direct te vragen om donaties, etc. Voorbeelden van zeer succesvolle social media campagnes die zijn opgezet voor goede doelen zijn de ALS Ice Bucket Challenge en 11 steden zwemtocht.

Welk social media kanaal het meest effectief is verschilt per goede doel. Mijn advies is om hiermee te experimenteren en te kijken welke kanalen het beste werken voor jouw goede doel. Een relatief eenvoudige manier om dit te doen is door in een Excel sheet bij te houden welke berichten je plaatst en hoeveel reacties daarop komen. Indien je Google Analytics op je website hebt staan kun je die data mogelijk ook inzetten voor meer geavanceerde analyses. Let bij het plaatsen van berichten er ook op dat je het aantal expliciete verzoeken om donaties beperkt, zodat volgers hier niet mee platgegooid worden en het social media account daarom ontvolgen. Verderop in dit artikel zal er dieper op de optimale frequentie van donatie verzoeken worden ingegaan. Een andere tip is om je te richten op een beperkt aantal social media platformen. Sommige platformen sluiten qua doelgroep of functionaliteiten nu eenmaal beter aan bij het goede doel, waardoor uit die social media kanalen waarschijnlijk ook bovengemiddelde resultaten zullen voortkomen.

Content op een effectieve manier inzetten

Zowel menselijke bezoekers als zoekmachines hechten veel waarde aan goede content op een website. Dit helpt ze bijvoorbeeld om een beter beeld te krijgen van waar het goede doel mee bezig is, hoe de donaties worden besteed, en welke impact het goede doel heeft. Content hoeft niet per se een stuk geschreven tekst te zijn, maar kan ook diverse andere vormen aannemen zoals afbeeldingen of video's. De reden om je als goed doel niet alleen bezig te houden met geschreven tekst is omdat andere vormen van content de boodschap soms beter kunnen overbrengen of kunnen zorgen voor meer online zichtbaarheid.

Nieuws

Sommige goede doelen richten zich op zaken die momenteel in de publieke belangstelling staan. Wanneer dit het geval is, kun je regelmatig artikelen schrijven over wat er speelt in de context waar het goede doel zich voor inzet. Voorbeelden daarvan zijn Dieren Bescherming en Gevangenenzorg. Met een beetje geluk worden dergelijke nieuwsberichten zelfs opgepikt door andere partijen en zul je hiermee waardevolle online zichtbaarheid, backlinks, of nieuwe donateurs door krijgen. Ook lenen dergelijke nieuwsberichten zich goed voor berichten op social media. Indien er over de tijd weinig 'nieuwswaardig' verandert, dan kun je er bijvoorbeeld aan denken om in plaats van een nieuwsafdeling juist een kennisbank (zoals School & Veiligheid) of blog (zoals Stichting Earlybirds) te beginnen waarin je tijdloze uitleg geeft over het werkveld context waarin het goede doel zich bevindt.

Infographics

Een andere populaire contentvorm is de infographic. Met behulp van infographics kun je grote hoeveelheden informatie op een toegankelijke manier delen. Dit maakt infographics heel geschikt voor social media. Ook zijn infographics uitstekend te 'branden' door ze vorm te geven in de huisstijl van het goede doel. Voorbeelden hiervan zijn de infographics van Stichting Salvage, Stichting Lezen, en Houtrookvrij. Optimaal gezien is een infographic gebaseerd op eigen informatie (zoals bijvoorbeeld eigen onderzoek), maar ook het samenvoegen van informatie vanuit andere bronnen is mogelijk. Denk in dat geval wel aan het toevoegen van bronvermelding. Zo zou je bijvoorbeeld een infographic kunnen maken op basis van een enquête onder de donateurs of volgers op social media. Welke oplossingen zien zij voor een bepaalde maatschappelijke uitdaging gerelateerd aan het goede doel? Hoe dragen zij zelf in positieve zin (naast doneren) bij aan deze maatschappelijke uitdagingen? Hoe ontwikkelt deze uitdaging zich over de tijd? Etc. Met behulp van tools zoals Piktochart kun je ook zelf infographics maken zonder dat je daar direct de hulp van een grafisch bureau voor nodig hebt.

Video's

Steeds meer mensen kijken liever een video over een onderwerp dan dat zij een stuk tekst lezen. Maar hoe gaat je daar als goed doel mee om? Je kunt hierbij denken aan geanimeerde video's die uitleg geven over een deel van het werk wat jullie doen (zoals deze video van Stichting Veldleeuwerik), informatie over bepaalde projecten (zoals Stichting Brooke) of interviews houden met personen die het goede doel heeft geholpen (bijvoorbeeld Stichting Lezen en Schrijven).

Het opnemen en monteren van video's voor de website kan echter voelen als een uitdagende vorm van content, zeker voor kleinere goede doelen. Video's die professioneel zijn gefilmd en gemonteerd kunnen inderdaad veel tijd (of geld) kosten, maar dit is niet de enige manier om video's te maken. Met een simpele statief en een moderne smartphone kun je video's van hoge kwaliteit maken. In dit artikel van Wistia kun je meer informatie vinden over benodigdheden voor elk budget. Met gratis programma's als iMovie kun je vervolgens wat simpele montages doen zoals bijvoorbeeld het toevoegen van je logo. Je zult wel een aantal uren bezig zijn om je eerste video online te zetten (en vermoedelijk zal die niet zo goed zijn als je had gehoopt), maar gaandeweg zul je steeds beter worden in het produceren van video's en zullen ze steeds minder tijd gaan kosten.

Het maken van video's vraagt (zeker in het begin) best veel moeite, maar kan ook een grote impact kunnen hebben. Met video's zorg je er namelijk voor dat de informatie over het goede doel op een hele andere manier dan alleen via tekst verspreid kan worden. Dat kan mogelijk zorgen voor meer online zichtbaarheid of zelfs het bereiken van andere doelgroepen zoals jongeren. Ook kun je video's bijvoorbeeld op platformen zoals YouTube plaatsen waardoor de video's ook op dat platform nog extra bekeken kunnen worden.

Onderzoek

Diverse goede doelen waar ik op vrijwillige basis voor gewerkt, heb werken samen met universiteiten of hogescholen. Zo wordt er bijvoorbeeld onderzoek gedaan naar de impact van het goede doel. Daarbij kun je denken aan onderzoek vanuit CliniClowns, MS Research, of Hartekind. Ook wanneer je een dergelijke samenwerking (nog) niet hebt of niet wil aangaan, kun je zelf eenvoudige onderzoeken uitvoeren. Denk bijvoorbeeld aan het houden van interviews met donateurs waarin je hen vragen stelt gerelateerd aan hun ervaringen met het goede doel. Niet alleen zul je daaruit erg veel leren over hoe je de website van het goede doel kunt verbeteren, ook kun je de bevindingen uitschrijven in een artikel voor op de website. Indien er al wel een samenwerking met universiteiten of hogescholen is, dan zullen zij zelf misschien ook ideeën hebben over hoe de resultaten kunnen worden gepresenteerd op de website. Mogelijk dat dit soort onderzoek zelfs in (wetenschappelijke of vak-) tijdschriften gepubliceerd zal worden. Als dit het geval is dan kun je dat zelfs weer op de website van het goede doel benoemen. Met deze onderzoeksresultaten kun je namelijk de autoriteit en legitimiteit van het goed doel vergroten omdat je op basis van gevalideerde data laat zien dat donoren een effect heeft.

Cases

Mogelijk kun je voor het goede doel ook cases, projecten, of succesverhalen belichten. Het grootste voordeel hiervan is dat deze voorbeelden waarschijnlijk heel relateerbaar zijn voor (potentiële) donateurs. Een dergelijke artikel kan heel concreet laten zien hoe een donatie aan het goede doel impact heeft gemaakt in die specifieke situatie. Zo laat Dutch Cell Dogs bijvoorbeeld succesverhalen van geplaatste honden zien, staan er op de website van CARE persoonlijke verhalen, en beschrijft Bears in Mind specifieke projecten waar zij aan werken.

Inspelen op doelgroepen en segmenten

Niet iedereen die op de website van een goed doel uitkomt behoort tot dezelfde groep mensen. Zo zullen bezoekers verschillen in wat hun doel is om naar de website te gaan, zijn hun demografische gegevens anders, en komen zij via een andere bron op de website terecht. Door zo goed mogelijk in te spelen op deze verschillen, kun je een optimale ervaring aanbieden aan elk van de potentiële donateurs wat zal leiden tot bijvoorbeeld meer donaties.

Populaire segmentaties

  • Doel: De voornaamste doelen waarmee bezoekers naar de website van een goed doel komt zijn informatie zoeken, contact opnemen, of een donatie doen. Normaal gesproken zal het overgrote deel van de website bestaan uit informerende pagina's. Het is dan ook belangrijk om te zorgen voor een goede informatie architectuur, navigatie, en zoekfunctie zodat bezoekers eenvoudig de informatie kunnen vinden die zij zoeken. Het doel 'Contact opnemen' kan vervolgens eenvoudig worden behaald door een item 'Contact' op te nemen in het hoofdmenu van de website en (ook) een goed functionerend contactformulier op die pagina te zetten. Om, ten slotte, het maken van een donatie eenvoudig te maken kiezen de meeste goede doelen ervoor om een opvallend gekleurde 'Doneren' knop in de rechterbovenhoek van de desktop website te zetten. Dit is dan ook een best practice geworden. Op mobiel apparaten wordt deze knop vaak getoond in het mobiele uitklapmenu.
  • Demografie: Bezoekers zullen verschillen op demografische gegevens zoals leeftijd, geslacht, opleiding, land, en woonplaats. Per goede doel zal het verschillen of het van meerwaarde is om gericht in te spelen op één of meerdere van deze kenmerken. Bij sommige goede doelen zullen er namelijk minder duidelijke subgroepen zijn dan bij andere. Ook verschilt per goede doel de manier waarop je het best kunt segmenteren. Zo heeft het WWF bijvoorbeeld een speciale WWF Jeugd afdeling en is er een losse versie van de Greenpeace website beschikbaar in tientallen talen en landen.
  • Bron: Niet elke bezoeker komt op dezelfde manier op de website uit. Zo zullen sommige via berichten op social media op de website belanden, anderen via een link op de website van een partner, en weer een andere groep bezoekers komt op de website uit via Google Ads campagnes. Natuurlijk is het niet mogelijk om voor iedere bron een unieke ervaring op de website aan te bieden. Zeker voor grotere campagnes kan het echter lonen om hier goed over na te denken en bijvoorbeeld unieke landingspagina's aan te maken, zodat je een gerichtere boodschap aan die bezoekers kunt brengen en hierdoor mogelijk meer donaties binnen zullen komen. Meer informatie over landingspagina's is verderop in dit artikel te lezen.

Persona's

Sommige organisaties kiezen ervoor om te gaan werken met persona's. Hierbij worden dan verschillende demografische attributen (zoals geslacht, leeftijd, opleiding) en de problemen/uitdagingen van bepaalde segmenten van bezoekers bij elkaar gegroepeerd tot een 'persona'. Voor goede doelen kunnen persona's interessant zijn omdat goede doelen vaak een redelijk brede doelgroep hebben en persona's deze doelgroep als het ware kunnen helpen op te delen in kleine subdoelgroepen. Dergelijke persona's kunnen op verschillende manieren tot stand komen. Zo kun je vanuit kwalitatieve methoden zoals interviews dergelijke kenmerken bij elkaar groeperen en hier persona's uit laten voortkomen. Daarnaast is er een kwantitatieve methode mogelijk waarbij met behulp van technieken als clustering of factor analyse dergelijke attributen gegroepeerd worden. Ook is het mogelijk om een hybride oplossing in te zetten die deze methodes combineert.

Elk van deze oplossingen kent zijn eigen uitdagingen. Zo loop je bij de kwalitatieve methode het risico te ver te versimpelen. Wanneer er tijdens vergaderingen constant wordt gesproken over 'Snelle Stephan' of 'Kritische Karin' dan zijn de segmenten mogelijk te ver versimpeld. Aan de andere kant loop je bij de kwantitatieve methode juist het risico om te werken met oplossingen die te complex zijn. De reden hiervoor is dat er vaak getrainde data-specialisten nodig zijn om dergelijke kwantitatieve persona's op een goede manier te creëren. Voor verreweg de meeste goede doelen zouden geavanceerde kwantitatieve persona's niet hoog op de prioriteitenlijst moeten staan vanwege de tijd die dit kost.

Het vinden van een geschikte middenweg (zoals een hybride aanpak) lijkt hierin dan ook vaak een gepaste oplossing. Een eerste aanzet hierin kan zijn om eens enkele interviews met donateurs te houden om te kijken of daar bepaalde 'subgroepen' in terugkomen. Die resultaten zijn vervolgens mogelijk samen te voegen met de demografische gegevens van de donateurs die je uit het systeem waarin de donaties binnenkomt kunt halen.

Landingspagina's

In de meeste gevallen is het geen goed idee om bezoekers naar de homepage van de website door te sturen. Dit is immers een generieke pagina die dient als doorgeefluik naar de rest van de website. Wanneer je zelf de keuze hebt naar welke pagina je een bezoeker door wilt sturen, dan is er op basis van factoren zoals het platform, de intentie, of de campagne bijna altijd wel een gerichtere pagina te bedenken. Denk hier bijvoorbeeld aan specifieke landingspagina's die aan bepaalde campagnes, zoektermen in Google Ads, of berichten op social media worden gekoppeld. Een ander voorbeeld is Klimaatzaak Shell pagina op de website van Milieudefensie. Hierop worden bezoekers gericht ingelicht over deze campagne en staat zelfs een los donatie formulier.

Een bruikbare 'donor journey' uitwerken

De 'reis' die een persoon maakt in contact met het goede doel wordt ook wel een 'donor journey' genoemd. Om goed in te kunnen spelen op de wensen van (potentiële) donoren is het belangrijk om te snappen hoe hun donor journey in elkaar zit. Kunnen bezoekers bijvoorbeeld de informatie vinden die zij zoeken op de website? Hoe is hun ervaring met de klantenservice? Lukt het om de gewenste betaalmethode te selecteren in het donatie formulier? Vinden zij de hoeveelheid informatie die ze ontvangen prettig? Door over al deze punten na te denken kun je ervoor zorgen dat je website (en in bredere zin de hele stichting) beter gaat inspelen op de behoeftes van de donoren, met meer nieuwe donaties en minder uitval van terugkerende donateurs als gevolg. Aanvullend kan het nadenken over de 'donor journey' ook helpen om teams werkzaam bij goede doelen intern beter af te stemmen, om inzicht te krijgen in benodigde data/technologie, en om te leren structureel feedback te verzamelen van donoren.

Methoden

Er is niet één specifieke methode om een 'donor journey' uit te werken. Daarom zullen hieronder enkele populaire methoden besproken worden, die elk hun eigen voordelen en nadelen hebben.

  • Cirkel: Dit model bekijkt de reis meer vanuit een strategische blik dan vanuit een praktisch oogpunt. Traditioneel werd een 'journey' namelijk beschreven als een lineaire funnel (bewustzijn, bekendheid, overweging, aankoop). Tegenwoordig wordt echter vaak aangenomen dat een dergelijke reis zich niet altijd in een rechte lijn afspeelt. McKinsey stelt in het artikel 'The consumer decision journey' de vorm van een cirkel voor. Hoewel de andere beschreven modellen grotendeels linear zijn, kan het geen kwaad om in het achterhoofd te houden dat er waarschijnlijk een vorm van feedback loop die terugkoppelt naar eerdere stappen.
  • Lijst: Het bedrijf Fineline stelt een reis voor in de vorm van een lijst. Hierbij wordt iedere actie van een donateur gezien als een trigger met acties als gevolg. Wanneer een donateur bijvoorbeeld zijn of haar eerste donatie maakt, dan wordt wordt er een bevestiging van de donatie gemaild, een handgeschreven bedankje met de post verstuurd, en wordt de donateur aan de nieuwsbrief ontvangers toegevoegd. Een dergelijke lijst van triggers en acties kun je zo simpel en ingewikkeld maken als je wilt.
  • En/of: Eigenlijk is dit model een aangepaste vorm van het bovenstaande model. In plaats van alleen te kijken naar een lijst met triggers en acties ga je deze verder nuanceren. Zo doorloopt bijvoorbeeld een donateur die aangeeft liever geen nieuwsbrief te willen ontvangen een ander pad dan eentje die dat wel wil. Mogelijk kan er hier ook worden nagedacht over hoe er kan worden ingespeeld op verschillende segmenten.
  • Combinatie: Ten slotte is er het meest uitgebreide model waarbij diverse aspecten grafisch aan elkaar verbonden worden. In deze vorm, die is voorgesteld door Cohort3 wordt bijvoorbeeld gekeken naar een reis van een bepaald segment, diens doelen, gedachten & emoties, touchpoints, en fases. Al die informatie wordt vervolgens op een soort van PowerPoint slide gezet zodat die goed te delen is met de organisatie.

Op een gepaste wijze vragen om donaties

Onderzoek toont aan dat vragen om donaties kan helpen om te zorgen dat meer mensen geld gaan geven. Zo blijkt uit een studie van Yörük (2009) dat er een tot wel 20% hogere kans is dat iemand geld doneert wanneer hij of zij daarom gevraagd wordt (vergeleken met iemand waaraan dit niet gevraagd is). Ook het totale donatiebedrag neemt significant toe wanneer er om een donatie wordt gevraagd. Maar op welke moment kun je het best vragen om donaties? En hoe ga je bijvoorbeeld om met 'donor fatigue' oftewel doneermoeheid, waarbij donoren overspoeld worden door teveel verzoeken om te doneren?

Beste moment

Uit onderzoek blijkt er geen universeel beste moment te zijn waarop je om donaties moet vragen. Mogelijk zijn er voor het specifieke goede doel wel bepaalden periodes in het jaar of op een dag, waarop de kans groter is dat een verzoek leidt tot een donatie. Zo bleken bijvoorbeeld uit analyses in uitgavepatronen door Pharoah & McKenzie (2010) onderstaande bevindingen. Houd er daarbij rekening mee dat dit onderzoek al iets ouder is en uitgevoerd is in het Verenigd Koninkrijk.

  • De gemiddelde wekelijkse som aan donaties volgde een licht U-vormige trend gedurende het jaar;
  • In de zomermaanden werd het minst gedoneerd, namelijk tot wel 11% minder vergeleken tegen de herfst en winter;
  • Huishoudens met hogere inkomens gaven voornamelijk in het voorjaar geld, vermoedelijk (deels) om belastingtechnische redenen;
  • Huishouders met lagere inkomens gaven voornamelijk geld rond de feestdagen aan het einde van het jaar;

Naast deze bredere trends is het misschien ook mogelijk om het verzoek gerichter te timen. Zo verstuurt ShareTheMeal soms donatie verzoeken rond etenstijd, waardoor het concept nog meer gaat leven. Soortgelijke personalisaties kunnen bijvoorbeeld uitgewerkt worden rond bepaalde feestdagen of tijdstippen.

Concreet houdt dit voor een goed doel in dat zij moeten uitproberen en bijhouden wat voor hen het beste werkt. Ook het inspelen op de diverse segmenten kan daarbij helpen. Hoeveel donaties komen er bijvoorbeeld per kalendermaand binnen? Op welke tijdstippen van de dag worden die gemaakt? Heeft het effect om speciale campagnes gericht op huishoudens met hogere inkomens op te zetten in het eerste kwartaal van een jaar? Zijn er opvallende 'zomer' campagnes op te zetten in de zomermaanden zodat je ook daar meer donaties binnenhaalt? Etc.

Doelgroep

De kans dat iemand zal doneren is niet bij iedereen even groot. Zo geeft Bennett (2003) aan dat demografische kenmerken als leeftijd, inkomen, werk, aantal kinderen, sociale klasse, en diploma's hier allemaal een rol in spelen. Ook toont onderzoek van Lohmann geciteerd door Bennett aan dat het behoren tot bepaalde netwerken of groepen (sociaal, politiek, wetenschappelijk, religieus, etc.) een belangrijke rol kan spelen in of iemand wel of niet doneert aan goede doelen. Hiermee wordt duidelijk dat het kan lonen om goed na te denken over wie je wel of niet benadert voor een donatie aan de stichting of het goede doel.

Verder heeft Bekkers (2004) aangetoond dat relaties ook van belang zijn op de kans om een donatie te krijgen. Uit zijn onderzoek bleek dat personen met een sterkere persoonlijke relatie met de potentiële donor of vrijwilliger een hogere kans vaker succesvol waren. Het kan dan ook lonen om dergelijke verzoeken zoveel mogelijk te laten doen door mensen 'dicht bij de doelgroep'.

Daarnaast kan ook de manier van vragen van invloed zijn op de kans of een verzoek leidt tot een donatie. Zo blijkt uit wetenschappelijk onderzoek van Whillans & Dunn (2018) dat individuen met hogere inkomens beter reageerden op een verzoek dat zich richt op 'agency' in plaats van op 'community'. Een voorbeeld hiervan is dat zij hun verzoek afsloten met "Come forward and take individual action. Donate today." (agency) ten opzichte van "Join your community and support a common goal. Donate today." (community). In hun onderzoek leidde deze wijzigingen tot wel ongeveer 82% meer gedoneerd geld.

Frequentie

Hoe vaak je moet vragen om donaties lijkt een uitdagende kwestie. Eerder werd bijvoorbeeld aangenomen dat zo vaak mogelijk onder de aandacht komen optimaal was, maar onderzoek van bijvoorbeeld Kinnick et al. (1996) toonde aan dat hierdoor 'donor fatique' (doneermoeheid) optreedt. Doneermoeheid is een verschijnsel dat nauw is verwant aan 'compassion fatique' (compassie moeheid) en effectief neerkomt op het feit dat te veel berichten en verzoeken vanuit goede doelen er toe kunnen leiden dat donoren emotioneel gaan afhaken en stoppen met het geven van donaties.

Aanvullende onderzoeken die hierop voortbouwen merken dan ook op dat de optimale frequentie om te vragen om donaties gevormd lijkt te zijn als een omgekeerde-U (So et al., 2017; van Diepen et al., 2006). Daarbij geldt dan dat er bij te weinig communicatie vanuit het goede doel relatief weinig wordt gedoneerd en bij te veel communicatie vanuit het goede doel ook. Het optimale punt ligt hierbij dan in het midden. Wat dit dan inhoudt voor de communicatie frequentie vanuit het goede doel is lastig te bepalen, maar zeker niet onmogelijk.

Zo hebben Piersma & Jonker (2004) voor een groot Nederlands goed doel een model uitgewerkt waarin zij keken naar hoe vaak er fysieke post werd gestuurd naar donoren. Nadat de frequentie waarmee de post werd verstuurd op basis van het model werd geoptimaliseerd resulteerde dit volgens de onderzoekers in aanzienlijke hogere aantallen donaties.

Hoewel het zeker niet voor alle goede doelen mogelijk zal zijn om uitgebreide analyses naar de optimale frequentie te doen, kan het waarschijnlijk geen kwaad om eens kritisch te kijken naar de hoeveelheid communicatie richting donoren. Mogelijk kunnen ook zaken als enquêtes gevolgd door gepersonaliseerde communicatie al enige inzichten bieden. Dit kan vervolgens als gevolg hebben dat de frequentie en inhoud van de communicatie beter aansluit op de wensen van de donateur, waardoor de hoeveelheid gedoneerd geld zal toenemen.

Donateurs bedanken voor hun donatie

Uit onderzoek blijken meerdere redenen waarom het belangrijk is om donoren te bedanken voor hun bijdragen. Zo hebben Merchant et al. (2010a) aangetoond dat feedback die donoren vanuit het goede doel ontvangen helpt om de 'emotionele pay-off' te vergroten en de kans vergroot dat zij opnieuw gaan doneren. Ander onderzoek van Merchant et al. (2010b) laat zien dat erkenningen positieve emoties versterken en negatieve emoties verlichten. Het bedanken van donoren biedt, aldus de onderzoekers, dan ook een veelbelovend middel om donorrelaties te bevorderen en donoren te behouden. Toch blijkt uit onderzoek van Burk hetgeen wordt geciteerd door de eerder genoemde onderzoekers dat slechts 39% van de donoren altijd werden bedankt.

Methoden

Donoren bedanken kan natuurlijk op veel verschillende manieren. Zo kun je denken aan een automatisch e-mail, handgeschreven kaart, of een telefoontje. Wat hierin precies de meest effectieve methode is zal per goede doel en per donor verschillen. Mijn advies zou dan ook zijn om goed bij te houden welke methode voor welke donor gebruikt wordt, en wat de effecten daarvan zijn. Hoeveel procent van de donoren geeft bijvoorbeeld opnieuw geld na een automatische e-mail en hoeveel geeft geld na een handgeschreven kaart?

Cadeaus

Een populaire overtuiging onder fondsenwervers is dat het opnemen van een geschenk in een direct-mailpakket de donaties verhoogt. In de wetenschappelijke onderzoeken die Bekkers & Wiepking (2011) hebben bestudeerd, wordt deze overtuiging echter niet sterk onderbouwd. Wanneer mensen namelijk materiële voordelen ontvangen voor hulp, hebben ze namelijk de neiging om minder te denken vanuit hun 'helpende' motieven en meer vanuit een kosten-baten perspectief (Zuckerman, Lazzaro, & Waldgeir, 1979). Het gevolg van die omslag is dat hierdoor het geven van toekomstige hulp vanuit deze mensen vermindert (Bekkers & Wiepking, 2011). Non-profit organisaties moeten de psychologische drijfveren van hun donors daarom zorgvuldig overwegen voordat zij cadeaus gaan uitdelen in ruil voor donaties (Chao, 2017).

Conclusie

Goede doelen moeten veel ballen in de lucht houden. Ook is er vaak een tekort aan vrijwilligers en hebben veel mensen meerdere petten tegelijk op. Het gevolg daarvan is dat er soms (te) weinig aandacht aan de website besteed wordt. Dit, terwijl de website een belangrijke schakel vormt bij het informeren van mensen over het goede doel en het verkrijgen van donaties. In dit artikel zijn daarom handvatten en voorbeelden gegeven over hoe goede doelen zelf kunnen leren omgaan met veelvoorkomende uitdagingen.

Bronnen

  • Bekkers, R. (2004). Giving and volunteering in the Netherlands: Sociological and psychological perspectives. Interuniversity Center for Social Science Theory and Methodology.
  • Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011). A Literature Review of Empirical Studies of Philanthropy: Eight Mechanisms That Drive Charitable Giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(5), 924-973.
  • Bennett, R. (2003). Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 8(1), 12-29.
  • Chao, M. (2017). Demotivating incentives and motivation crowding out in charitable giving. Proceedings of the National Academy of Sciences, 114(28), 7301-7306.
  • van Diepen, M., Donkers, B., & Franses, P. H. (2006). Irritation Due to Direct Mailings from Charities. 52.
  • Kinnick, K. N., Krugman, D. M., & Cameron, G. T. (1996). Compassion Fatigue: Communication and Burnout toward Social Problems. Journalism & Mass Communication Quarterly, 73(3), 687-707.
  • Merchant, A., Ford, J. B., & Sargeant, A. (2010). 'Don't forget to say thank you': The effect of an acknowledgement on donor relationships. Journal of Marketing Management, 26(7-8), 593-611.
  • Merchant, A., Ford, J. B., & Sargeant, A. (2010). Charitable organizations' storytelling influence on donors' emotions and intentions. Journal of Business Research, 63(7), 754-762.
  • Pharoah, C., & McKenzie, T. (2010). Seasonal patterns in household giving in the UK.
  • Piersma, N., & Jonker, J. (2004). Determining the optimal direct mailing frequency. European Journal of Operational Research, 158(1), 173-182.
  • So, J., Kim, S., & Cohen, H. (2017). Message fatigue: Conceptual definition, operationalization, and correlates. Communication Monographs, 84(1), 5-29.
  • Yörük, B. K. (2009). How responsive are charitable donors to requests to give? Journal of Public Economics, 93(9-10), 1111-1117.
  • Whillans, A. V., & Dunn, E. W. (2018). Agentic appeals increase charitable giving in an affluent sample of donors. PLOS ONE, 13(12), e0208392.
  • Zuckerman, M., Iazzaro, M. M., & Waldgeir, D. (1979). Undermining Effects of the Foot-in-the-Door Technique with Extrinsic Rewards. Journal of Applied Social Psychology, 9(3), 292-296.
Gratis adviesgesprek
Benieuwd naar de mogelijkheden? Plan dan een gratis adviesgesprek van 1 uur.