Website Optimalisatie

Website optimalisatie is een brede term die gebruikt wordt om verschillende digitale optimalisatie technieken te beschrijven. Het gaat hier dan om technieken zoals conversie optimalisatie, usability optimalisatie, zoekmachine optimalisatie, en laadsnelheid optimalisatie.

Wat is website optimalisatie?

Wat is website optimalisatie eigenlijk? Belangrijk om hierbij in gedachten te houden is dat deze term soms ook als synoniem voor één van de eerder genoemde optimalisatie technieken gebruikt wordt. Tevens worden ook andere termen gerelateerd aan zoals optimaliseren, verbeteren, verhogen, etc. regelmatig in deze context genoemd. Door dit gebrek aan consensus is er dan ook geen eenduidige definitie voor de term website optimalisatie te geven.

Belang van website optimalisatie

Websites bestaan vaak om beter de doelen van een organisatie of persoon te bereiken. Bij commerciële organisaties gaat dit vaak om zaken als meer transacties, meer leads, meer klanten, etc. Maar ook een grotere naamsbekendheid, meer autoriteit, of beter informeren zijn veelvoorkomende doelen. Dergelijke organisatie-doelen hebben meestal onderliggende factoren die online vaak goed door te meten zijn. Denk hierbij aan bijvoorbeeld: meer bezoekers, blijere bezoekers, snellere laadtijd, minder support, betere conversieratio, hogere gemiddelde orderwaarde, etc. In die context helpt het optimaliseren van de website om de genoemde website-doelen beter te gaan behalen. Dit zal er dan op zijn beurt weer voor zorgen dat de organisatie-doelen ook beter behaald gaan worden.

Onderdelen

Zoals eerder genoemd bestaat website optimalisatie uit meerdere onderdelen. De belangrijkste hiervan hebben als doel om een verbetering te realiseren op de volgende gebieden: conversie, usability, zoekmachine, en laadsnelheid. Uiteraard zit er een (steeds groter wordende) overlap tussen deze onderdelen, maar ook kennen zij een flink aantal verschillen. Zowel de overeenkomsten als de verschillende zullen hieronder in detail aan bod komen.

Conversie optimalisatie (CRO)

Conversie optimalisatie heeft als doel om het aantal conversies dat een website of webshop krijgt te verhogen. Met het aantal conversies wordt in dit geval meestal het aantal macro conversies bedoeld. Dit zijn dan bijvoorbeeld het aantal transacties op een webshop, of het aantal donaties bij een goed doel, of het aantal leads bij een dienstverlener, etc. Naast CRO (zoals conversie optimalisatie ook wel wordt genoemd) valt ook de term 'CXO' steeds vaker. Dit staat dan voor Customer Experience Optimization en daar wordt er vaak gekeken naar de customer journey als geheel, in plaats van alleen naar de website.

Waarbij er binnen CRO vaak gesproken wordt over het verkrijgen van meer conversies, draagt natuurlijk een betere conversieratio hier zeker aan bij. De conversieratio wordt daarbij gezien als het aantal converterende bezoekers gedeeld door het totale aantal bezoekers. Wanneer ook zaken als de gemiddelde orderwaarde worden meegenomen, kun je hiermee bijvoorbeeld het effect van conversie optimalisatie op de omzet bepalen.

Populaire methodes binnen dit onderdeel zijn onder andere een website analyse en AB testen. Bij een website analyse onderzoekt een conversie specialist de website of webshop. Aan de hand van tools, best practices, wetenschappelijk onderzoek, persoon ervaring, etc. zal hij of zij dan aanbevelingen doen voor veranderingen. Daarbij kan het zowel gaan om quick wins als om test hypotheses. Deze hypotheses kunnen dan vervolgens weer getoetst worden met de eerder genoemde AB testen. Bij die techniek worden twee (of meer) versies van een website of webshop tegen elkaar vergeleken en wordt er gekeken in welke variant de gestelde doelen sneller worden behaald. Zo kan het zo zijn dat een variant van de website waarin een andere headline wordt gebruikt beter converteert. Die variant kan dan vervolgens live worden gezet voor alle bezoekers, waardoor de omzet toe zal nemen.

Tijdens het uitdenken van de CRO strategie zal er worden bepaald hoe conversie optimalisatie optimaal ingezet kan worden voor de organisatie. Zeker wanneer er sprake is van geplande grote wijzigingen aan de website of een redesign dan kan dit van grote meerwaarde zijn.

Usability optimalisatie (UX)

Iedereen kent de frustratie wel van een website of webshop die niet prettig werkt. Precies deze frustratie wordt met usability optimalisatie geprobeerd weg te halen. Een website die namelijk fijn en intuïtief werkt voor bezoekers is hierbij het doel. Om een dergelijk doel meetbaar te maken wordt er vaak gewerkt met zaken als Net Promoter Score (NPS) of de hoeveel support verzoeken die er binnenkomen. Vaak worden er voor dit type optimalisatie ook termen gebruikt als user experience research en gebruikersonderzoek.

Een populaire methode binnen dit onderdeel zijn usability testen. Bij dit soort testen worden er personen uit de doelgroep gezocht in online panels. Aan hen wordt dan gevraagd om specifieke opdrachten op de website uit te voeren (zoals het kopen van een bepaald artikel). Daarbij wordt dan hun zowel hun computerscherm als hun stemgeluid opgenomen. Naast deze reguliere vorm van user testing is het bijvoorbeeld ook mogelijk om hierbij meerdere websites tegen elkaar te vergelijken.

Een iets minder bekende methode is gedragsanalyse. Bij gedragsanalyse wordt onderzocht hoe bezoekers zich op de website gedragen. Dit kan bijvoorbeeld met tools als Hotjar of Clarity. Je kunt hierbij denken aan bijvoorbeeld heatmaps, scroll maps, of session recordings. Elk van deze mogelijkheden kan nieuwe inzichten creëren in hoe de usability van de website geoptimaliseerd kan worden.

In sommige gevallen worden de bevindingen uit bovenstaande UX-research vervolgens visueel weergegeven, dit wordt ook wel UX-design genoemd. Bij UX-design is de wireframe een veelvoorkomende vorm. Een wireframe kun je zien als een versimpelde vorm om een website of webshop weer te geven. Vaak gaat het hierbij om een kleurloze versie van de (nieuwe) website bestaande uit simpele lijnen en opvultekst.

Zoekmachine optimalisatie (SEO)

Zoekmachine optimalisatie is waarschijnlijk de meest bekende vorm van hoe je een website kunt optimaliseren. Hierbij wordt namelijk geprobeerd om de website zo aan te passen dat deze hoger in de zoekresultaten naar voren komt van zoekmachines zoals Google. Ook de term zoekmachine optimalisatie is echter een verzamelterm. Zo wordt deze gebruikt voor de zogenaamde 'on-page optimalisatie' als 'off-page optimalisatie'. Bij de eerste van deze twee vormen ligt de focus op de website zelf, terwijl deze bij de laatste grotendeels op het verwerven van backlinks en het vergroten van de autoriteit ligt.

Wat zoekmachines als Google graag wil zien is dat bezoekers op de websites waar zij hen naar toesturen hun doelen eenvoudig en snel kunnen bereiken. Google is daarom de laatste jaren steeds meer waarde gaan toekennen aan de gebruikerservaring die bezoekers hebben op de website. Laadt de website bijvoorbeeld snel in? Biedt deze content van voldoende meerwaarde? Sluit de landingspagina aan bij de behoefte van de bezoeker? Etc. Het is dan ook voor website eigenaren zaak om te zorgen dat bezoekers een zo goed mogelijke ervaring op je website hebben. Google zal dit dan namelijk gaan belonen met hogere posities, waardoor jij jouw doelen ook weer beter kunt gaan behalen.

Laadsnelheid optimalisatie (WPO)

Laadsnelheid optimalisatie heeft van de verschillende onderdelen waarschijnlijk de meest duidelijke naam. Het doel binnen dit onderdeel is namelijk om de laadsnelheid te verbeteren van een website of webshop. Het belang hiervan is groot. Onderzoeken van verschillende partijen tonen namelijk keer op keer weer aan dat er een verband is tussen laadsnelheid en de conversieratio. Hierbij geldt dat hoe sneller een website laadt, hoe hoger de conversieratio zal zijn. Investeren in het verbeteren van de laadsnelheid kan er dus voor zorgen dat meer bezoekers zullen converteren, wat op zijn beurt weer kan zorgen voor aanvullende omzet.

Houd er bij het optimaliseren van de laadsnelheid rekening mee dat er verschillende manieren zijn om naar laadsnelheid te kijken. Zo kun je dit simpel gezegd bekijken van een 'lab' of een 'field' context. Simpel gezegd wordt er bij een lab analyse gekeken naar hoe een externe server jouw website inlaadt. Daarbij komen dan statistieken beschikbaar als de 'Time To First Byte', 'Time to Interactive', etc. Bij een field analyse, daarentegen, worden de daadwerkelijke laadtijden van bezoekers op jouw website opgeslagen. Dit gebeurt bijvoorbeeld in de Google Chrome browser. Wanneer deze scores vervolgens door Google worden samengevoegd dan kunnen zij hier gemiddeldes voor jouw website uit berekenen.

Stappen

Het optimaliseren van een website bestaat in de meeste gevallen uit een proces van verschillende stappen. Belangrijk om hierbij op te merken is natuurlijk dat dit voor de onderdelen die hierboven genoemd zijn niet altijd dezelfde stappen zijn. In de meeste gevallen zullen de stappen echter neerkomen op zaken die soortgelijk zijn aan wat hieronder wordt beschreven. Ook geldt dat er vaak overlap zal zitten tussen de stappen. Zo is het bijvoorbeeld niet zeldzaam om tijdens een focus group sessie niet alleen bekende zaken te valideren, maar ook nieuwe punten te observeren.

Observeren

De eerste stap is om te kijken waar er potentiële verbeterpunten liggen. Zo kun je soms de conversie verhogen van een webshop of website door simpelweg informatie op te halen bij de support afdeling. Daar komen immers dagelijks vragen binnen van bezoekers waarvan zij blijkbaar niet zelf (eenvoudig) het antwoord op hebben kunnen vinden. Het beantwoorden van precies dit soort vragen kan er dan ook voor zorgen dat bezoekers sneller gaan converteren.

Naast de support afdeling kunnen er ook waardevolle inzichten komen uit monitoring tools. Dergelijks tools houden automatisch de website in de gaten en sturen vaak zogenaamde alerts uit wanneer hier opmerkelijke zaken zijn gevonden. Door in te spelen op deze bevindingen kun je vaak punten op de website ontdekken die niet (meer) optimaal functioneren. Ook gedragsanalyse tools of webanalyse tools kunnen een soortgelijke rol vervullen. Deze zullen in de meeste gevallen echter niet out-of-the-box alerts versturen. Houd er daarom rekening mee dat je met enige regelmaat op dergelijke tools in moet loggen om de verbetermogelijkheden boven tafel te halen.

Dan zijn er nog enkele handmatige observatie methoden. Zo kun je vanuit je eigen ervaring naar de website kijken of een zogenaamde subject matter expert aanhaken. Zij zullen veel weten over de uitdagingen waar een potentiële bezoeker tegenaan loopt. Dergelijke punten zie je mogelijk zelf intussen over het hoofd omdat je al jaren aan de website werkt, en gewend bent aan de 'bijzonderheden'. Ook een website optimalisatie expert zou je kunnen helpen om naar de website te kijken. Vanuit zijn of haar ervaring, opleiding, en analyses kunnen er dan net weer andere observaties zichtbaar worden. Ten slotte kan het ook bijzonder waardevol zijn om de websites van concurrenten te (laten) analyseren. Hierbij is het dan niet het doel om klakkeloos functionaliteiten over te gaan nemen, maar meer om te leren van hoe concurrenten bepaalde uitdagingen hebben opgelost. In veel gevallen kan dit interessante aanknopingspunten bieden voor hoe je dezelfde uitdagingen van bezoekers op jouw website kunt oplossen.

Valideren

Nadat er potentiële verbeterpunten zijn verzameld is het tijd om deze te valideren. Ook hiervoor is weer een hele range aan technieken voor beschikbaar. Een bekende techniek is bijvoorbeeld usability testing. Daarbij wordt dan bijvoorbeeld onderzocht of personen inderdaad een bepaald icoon wel of niet goed begrijpen. Verder kunnen ook interviews of technieken als card sorting helpen om beter te begrijpen waarom eerder bepaald gedrag is geobserveerd.

De meestgebruikte techniek om bevindingen te valideren is echter toch A/B testen. Zoals eerder benoemd worden er hierbij twee of meer varianten van een website naast elkaar onderzocht. Bezoekers die naar een bepaalde toe gaan worden dan door de A/B test software verdeeld over de varianten. Vervolgens kun je in webanalyse tools als Google Analytics de data vervolgens segmenteren per variant. Dit zorgt er dan voor dat je het gedrag van bezoekers in deze varianten tegen elkaar kunt gaan vergelijken. Wordt er bijvoorbeeld significant meer geklikt op een knop in een bepaalde variant? Of worden er meer aankopen gedaan in een andere variant? Door van geschikte statische methodes gebruik te maken kunnen observaties middels A/B testing op een betrouwbare wijze worden gevalideerd.

Optimaliseren

De laatste stap is om vervolgens de gevalideerde observaties live te zetten op de website. In de meeste gevallen zal het mogelijk zijn om dit tijdelijk met de A/B testing tool te doen. Op die manier zal er geen sprake zijn van omzetverlies tussen het moment dat een winnaar in een A/B test is vastgesteld en het moment dat het development team de wijziging klaar heeft om op de website te plaatsen.

In andere gevallen zal het echter zo zijn dat een wijziging het niet voor alle bezoekers beter doet, maar alleen voor een bepaald segment. Hierbij kun je dan bijvoorbeeld denken aan een bepaalde apparaatgroep (zoals mobiel, tablet, desktop) of bezoekers met een bepaald besturingssysteem (iOS, Windows, Android). Mocht dit het geval zijn dan zou je er voor kunnen kiezen om de wijziging live te zetten als een zogenaamde personalisatie. Hierbij zorg je er dan voor dat een bepaalde wijziging aan de website niet voor alle bezoekers zichtbaar wordt, maar alleen voor bezoekers in een bepaald segment. Op die manier kun je de website steeds relevanter maken en daardoor beter laten aansluiten bij de wensen van de bezoekers.

Tips

Bovenstaande proces zal je helpen om het optimaliseren van een website eenvoudiger en betrouwbaarder te maken. Door aanvullende echter ook nog gebruik te maken van onderstaande website optimalisatie tips kun je nog meer waarde uit je werkzaamheden halen.

Doorlopend

Het verbeteren van websites gaat effectiever wanneer je hier doorlopend mee bezig bent. Wanneer je namelijk slechts eenmalig (of met een zeer lage frequentie) observeert, valideert, en optimaliseert dan zullen bezoekers in de tussentijd een suboptimale ervaring gepresenteerd krijgen. Wat precies de juiste frequentie is verschilt per organisatie. Zo heeft een bedrijf als Booking.com naar verluid tientallen teams in dienst die continu bezig zijn met het optimaliseren van de website, terwijl voor een MKB bedrijf misschien elk kwartaal nieuwe input optimaal is. Zorg er in ieder geval voor dat de bevindingen goed gedocumenteerd worden. Dit zorgt ervoor dat bevindingen niet verloren gaan wanneer er misschien nog geen resources zijn om deze te valideren of door te voeren op de website.

Doelgroep

Houd bij het optimalisatie proces ook rekening met je doelgroep. Zo kent iedere website of webshop een andere mix tussen de gebruikte apparaten, browsers, en besturingssystemen. Daarbij veranderen deze verhoudingen ook nog eens over de tijd. Ook de demografische gegevens en de state-of-mind waarmee bezoekers op je site komen kan van belang zijn. Zo zullen bezoekers mogelijk grotendeels binnen bepaalde leeftijdsgroepen vallen, of in meer of mindere mate 'haast' hebben wanneer zijn op je website landen. Ook hier geldt overigens weer dat het loont om te zoeken naar een optimum. Zo is een bepaalde basiskennis over de doelgroep vereist, maar zal niet iedere organisatie de resources hebben om uitgewerkte data-gedreven persona's uit te laten werken.

Doormeten

Aansluitend op bovenstaande punten is het belangrijk om het effect van wijzigingen door te meten. Nu is het zo dat je een deel hiervan natuurlijk al doet door de eerder beschreven stappen te doorlopen. Ook daarbij geldt echter nog dat zaken als alerts en website monitoring van grote meerwaarde kunnen zijn om eventuele problemen op te merken. Ook ouderwets 'zelf goed opletten' kan er voor zorgen dat je een beter beeld krijgt van wat het daadwerkelijke effect is van doorgevoerde wijzigingen op de website.

Tools

Zowel het proces als de tips zullen echter beperkt rendement oplevert wanneer je niet van geschikte website optimalisatie tools gebruikmaakt.

Types

Een website optimaliseren kan met tools in alle soorten en maten. Zo zijn er verschillende types tools (bijvoorbeeld: A/B testing, webanalyse, gedragsanalyse, laadsnelheid, user testing, en usability testing). Daarnaast zijn er natuurlijk ook tools die geschikt zijn voor kleinere bedrijven (zoals het MKB) maar ook tools die gericht zijn op grotere bedrijven (multi-national, enterprise, etc.). Het is dan ook belangrijk om tools uit te zoeken die passen bij jouw organisatie.

Selecteren

Maar, waar moet je nou op letten bij het selecteren van zo'n tool? Zoals in de vorige paragraaf benoemd dien je hoe dan ook rekening te houden met het type tool waar je naar op zoek bent. Ook het formaat bedrijf waar een dergelijke tool zich op richt is belangrijk. Minder bekende aspecten zijn echter de zogenaamde digital maturity van jouw organisatie en welke use cases je de betreffende tool voor in wilt gaan zetten. Ook de kostenstructuur en complexiteit zijn natuurlijk belangrijke criteria. Ten slotte dien je een afweging te maken of er voldoende specialisten en tijd beschikbaar zijn om daadwerkelijk optimaal gebruik te kunnen maken van de geselecteerde tool. Wanneer dit namelijk niet het geval is dan maak je wel maandelijkse kosten zonder dat hiervoor een (goed) rendement terugkomt.

Conclusie

Website optimalisatie bestaat uit meerdere onderdelen, die elk op hun eigen manier bijdragen aan een betere website. Om een website te optimaliseren is het dan ook belangrijk om op elk van de verschillende onderdelen voldoende focus te leggen. Wanneer er namelijk één of meerdere onderdelen vergeten worden, dan laat je waarschijnlijk onnodig geld op tafel liggen.