Microcopy: Kleine tekst met grote potentie

Op diverse moment in zijn of haar customer journey dient een bezoeker een beslissing te maken om verder te gaan. In veel gevallen zal deze beslissing gemaakt worden door wel of niet op een knop te klikken.

Introductie

Wat is microcopy?

Microcopy is tekst die wordt weergegeven in de buurt van een Call To Action knop. Een aantal jaar geleden waren het vaak een aantal woorden tekst die in een klein lettertype (hier komt de naam microcopy ook vandaan) onder of bij knop werden getoond. Tegenwoordig zie je echter veel vaker een lijstje van gemiddeld zo'n drie items met vinkjes en/of icoontjes waar context-gerelateerde voordelen van de webshop uitgelicht worden. Dergelijke 'microcopy' tekst in die vorm wordt overigens ook wel reassurance copy genoemd.

Waar kun je microcopy voor gebruiken?

Vaak wordt microcopy gebruikt om belangrijke voordelen of opties van de webshop uit te lichten ("Morgen gratis in huis"). Hierbij kan het zowel gaan om voordelen ten opzichte van concurrenten ("Persoonlijk advies in onze 60 winkels") als speerpunten van de organisatie zelf ("We krijgen een 9,0 van onze klanten"). Een andere belangrijk punt waarvoor je microcopy kunt gebruiken is echter om onzekerheden en/of vragen van bezoekers weg te nemen ("Gratis binnen 30 dagen te retourneren"). Ten slotte tref je redelijk veel persuasion punten aan waarmee wordt geprobeerd bezoekers te overtuigen tot een aankoop ("Meer dan 2.8 miljoen klanten gingen je voor").

Waar wordt het meestal ingezet?

Microcopy kom je het meest tegen op de productpagina en winkelwagen van ecommerce webshops. Ergens is dit ook logisch natuurlijk, omdat microcopy meestal in de buurt van een call-to-action (CTA) knop wordt weergegeven. Natuurlijk staat er op categoriepagina's ook vaak CTA knoppen, maar vanwege de beperkte ruimte die daar is (en het grote aantal knoppen dat wordt getoond) tref je hier zelden microcopy aan. Gek genoeg lijkt er ook in de checkout slechts beperkt microcopy ingezet te worden.

Hoe bepaal je de juiste tekst?

Gebruikersonderzoek zal in veel gevallen een goede eerste stap zijn om te bepalen wat de juiste tekst is om weer te geven als microcopy. Je zou hier kunnen denken aan gebruikerstesten, interviews, of enquêtes. Aan de hand hiervan kun je dan bepalen welke vragen of onzekerheden bezoekers hebben in een bepaalde context (zoals op een productpagina of in de winkelwagen). Vervolgens kun je microcopy weergeven die deze vragen en onzekerheden wegneemt, of net dat extra duwtje in de rug geeft aan de bezoeker. Een alternatieve manier om inspiratie op te doen voor geschikte tekst is om te kijken naar wat naaste concurrenten doen.

Hoe zit het met de leesbaarheid?

Microcopy impliceert natuurlijk het gebruik van een zeer klein lettertype. Dergelijk kleine tekst is echter niet handig als je wilt dat bezoekers de punten ook daadwerkelijk kunnen lezen. Houd je daarom bij het tonen van deze tekst aan richtlijnen die beschikbaar zijn voor leesbaarheid en conversie.

Voorbeelden van microcopy

Om voorbeelden te vinden van microcopy die 'in het wild' wordt ingezet heb ik 100+ door ecommerce webshops uit Nederland onderzocht.

100+ Nederlandse webshops

Hierbij heb ik op de productpagina en winkelwagen gekeken of er microcopy in de buurt van de knop wordt getoond, en zo ja, welke dat is. Let er uiteraard wel op dat je niet zomaar klakkeloos voorbeelden van concurrenten overneemt. Zorg ervoor dat je, indien mogelijk, A/B testing inzet om te bepalen of de nieuwe microcopy ook echt zorgt voor een conversie verhoging.

Microcopy productpagina

Microcopy op de productpagina

76 van de onderzochte 100 Nederlandse ecommerce webshops zetten microcopy in op de productpagina. In slechts een handjevol gevallen gaat het hier om een kort regeltje tekst onder de CTA knop. In alle anderen gevallen om het eerder genoemde lijstje van gemiddeld drie items. De volgende thema's worden het meest behandeld op de productpagina:

  • Bezorgmoment: Het doel hiervan is om de klant duidelijk te maken wanneer hij of zij het product in huis heeft ("Voor 21:00 besteld, morgen in huis"). Opvallend hierbij is dat veel bedrijven er voor kiezen om niet het moment te tonen waarop de bezoeker het item in huis heeft, maar alleen te vermelden wanneer het item verzonden wordt ("Vóór 21:30 besteld = vandaag verzonden"). Zeker wanneer het hier bijvoorbeeld om een cadeau gaat, of een kledingstuk dat voor een bepaalde gelegenheid wordt aangekocht, dan geeft een levertijd natuurlijk net niet voldoende informatie.
  • Bezorgkosten: Veel webshops kiezen er tegenwoordig voor om items gratis te verzenden. Degene die dit doen vermelden dit dan ook vaak in hun microcopy ("Gratis verzending"). Van de webshops die er voor kiezen wel verzendkosten te rekenen, geldt dit in te meeste gevallen tot een bepaald orderbedrag. Ook deze webshops kiezen er vaak voor om informatie over bezorgkosten in hun microcopy te vermelden ("Gratis verzending vanaf €50").
  • Retouren: Het retourbeleid is een ander punt dat veel webshops terug laten komen in hun microcopy. Veel bedrijven geven hierbij simpelweg het aantal dagen weer waarop er recht is om het product te retourneren ("100 dagen recht op retour"). Anderen kiezen er echter voor om ook de (afwezige) kosten van het retourneren te vermelden, vaak in combinatie met het aantal dagen retourrecht ("Gratis binnen 30 dagen te retourneren").
  • Bedenktijd: In plaats van alleen de retourtermijn en eventuele retourkosten te vermelden spreken ook veel webshops over een 'bedenktijd'. Hierbij zie je veel simpele voorbeelden ("100 dagen bedenktijd") maar ook combinaties van bedenktijd en eventuele kosten ("Gratis retour en 30 dagen bedenktijd").
  • Voorraad: Ten slotte komt ook de voorraad regelmatig terug in de microcopy op de productpagina. Hierbij gaat het eigenlijk om twee verschillende vormen. Aan de ene kant wordt er soms vermeld dat er ruim voldoende voorraad is om eventuele onzekerheid weg te nemen ("Op voorraad, morgen bij u in huis"). Aan de andere kant wordt de voorraad soms ook als een vorm van schaarste ingezet ("Minder dan 7 op voorraad").
Microcopy winkelwagen

Microcopy in de winkelwagen

52 van de onderzochte 100 Nederlandse ecommerce webshops zetten microcopy in op de winkelwagen. Net als op de productpagina's gaat het hier in slechts een handjevol gevallen gaat het om een kort regeltje tekst onder de CTA knop. Ook hier geldt dat het in alle anderen gevallen om het eerder genoemde lijstje van gemiddeld drie items gaat. In aanvulling op onderstaande punten komen ook eerder genoemde zaken als bezorgmoment, bezorgkosten, retouren, bedenktijd, en voorraad regelmatig terug op de winkelwagen pagina. De volgende thema's worden het meest behandeld op de winkelwagen:

  • Reserveren: Een aantal partijen (met name in fashion branche) vermelden dat de items in de winkelwagen niet gereserveerd zijn ("De artikelen in je winkelwagen zijn niet voor jou gereserveerd"). De boodschap dient twee doelen. Ten eerste zal het mogelijk eventuele teleurstelling wegnemen als items lang in een winkelwagen worden achtergelaten en vervolgens niet meer beschikbaar zijn. Tevens zal het echter dienen om te zorgen voor een vorm van schaarste, waarbij bezoekers tot actie worden aangezet omdat de gekozen items mogelijk op een later tijdstip niet meer beschikbaar zijn.
  • Garantie: De garantie termijn en eventuele voorwaarden kunnen zowel in simpele vorm ("2 jaar garantie") als met meer uitleg worden weergeven ("120 dagen 'niet-goed-geld-terug' garantie!"). Uiteraard is de relevantie om garantie te vermelden waarschijnlijk specifiek per branche. Zo zal een vermelding van garantie bij duurdere elektronica items relevanter zijn dan bij een stuk speelgoed.
  • Snelheid: Bezoekers willen graag zo snel mogelijk hun aankopen afrekenen. Een vermelding van hoe lang dit proces naar verwachting zal duren ("Eenvoudig afronden binnen 2 minuten!") kan hen dan ook helpen te overtuigen om de knop aan te klikken die hen naar de checkout brengt.

Opvallende microcopy

Naast thema's die regelmatig terugkomen, zijn er ook een aantal punten die slechts door een zeer beperkt aantal webshops worden vermeld. Deze punten kunnen, in positieve of negatieve zin, ideeën geven voor hoe de eigen webshop hier mogelijk (geen) gebruik van zou kunnen maken.

Productpagina

  • "Klimaatneutrale gratis verzending en retour" (NA-KD). Deze is opvallend omdat veel merken dezer dagen natuurlijk bezig zijn om een duurzaam of milieubewust imago te proberen uit te stralen. Het hoge retourpercentage van webshops is hier echter natuurlijk niet direct mee in lijn. Het feit dat NA-KD benoemt dat zij verzending en retour op een klimaatneutrale manier aanpakken kan daarom als een unieke plus gezien worden.
  • "Kan worden betaald met cryptocurrency" (Beryl). Digitale valuta zoals Bitcoin beginnen steeds meer mainstream te worden. Ondanks dat het voor de meeste bedrijven mogelijk nog te vroeg is om cryptocurrency als betaalmethode aan te bieden, kan het een punt zijn om goed in de gaten te houden voor de nabije toekomst.
  • "Met zorg verpakt om transportschade uit te sluiten" (Mastertools). Nu is het natuurlijk zo dat waarschijnlijk ieder bedrijf zijn best doet om transportschade te voorkomen. Vermoedelijk is echter uit gebruikersonderzoek van Mastertools gebleken dat gebruikers (mogelijke) transportschade als een potentiële reden zien om niet online bij hen gereedschap te bestellen. Door dit punt zo nadrukkelijk op te nemen in hun microcopy, nemen ze mogelijk een deel van de onzekerheid over dit punt weg.

Winkelwagen

  • "Door verder te gaan met bestellen, gaat u akkoord met onze Algemene voorwaarden." (Expert). Mijns inziens komt Expert te vroeg met deze melding. Geen enkele andere van de 100 onderzochte partijen vermeldt namelijk al in de winkelwagen dat er akkoord gegaan wordt met de algemene voorwaarden. Deze melding kan dan ook mogelijk er voor zorgen dat potentiële klanten hierdoor mogelijk (en onnodig) afgeschrikt worden. De checkout pagina waarop daadwerkelijk de aankoop wordt gedaan lijkt een veel geschiktere, en tevens meer gebruikelijke, plek om deze melding te plaatsen.
  • "Bestellen op rekening mogelijk" (CentralPoint). Mijn vermoeden is dat bestellen op rekening mogelijk is bij meerdere partijen, maar CentralPoint is de enige van de onderzochte Nederlandse webshops die deze mogelijkheid in hun microcopy vermeld. Zeker bij bedrijven waar redelijk veel zakelijk aangekocht wordt, lijkt dit een slimme manier om een stukje onzekerheid bij potentiële klanten weg te nemen.
  • "Betaal veilig en zorgeloos online" (Schaap & Citroen). Ondanks dat Schaap & Citroen niet de enige partij is die vermelding maakte van 'veiligheid', ging het hier in totaal om slechts vijf partijen. Mijn vermoeden is namelijk dat veiligheid voor bezoekers nog steeds een belangrijke kwestie is omtrent online betalen, dit zeker met al de media-aandacht voor zaken als phishing en datalekken. Vaak kan een icoon van een slotje (en natuurlijk daadwerkelijk een goed beveiligde webshop) al een boel van deze onzekerheid wegnemen, mogelijk is dit dan ook de moeite om te A/B testen?

Conclusie

Microcopy kan op veel verschillende manieren worden ingezet op een webshop. Geruststellen (reassuring) is daar een belangrijke vorm van. In bovenstaande artikel zijn belangrijke thema's aan bod gekomen die regelmatig terugkomen, alsmede voorbeelden van Nederlandse webshops.

Gratis adviesgesprek
Benieuwd naar de mogelijkheden? Plan dan een gratis adviesgesprek van 1 uur.