De sorteervolgorde is de rangorde waarin items op een e-commerce categoriepagina of listingpagina worden geplaatst. Meestal worden de items weergegeven in een rasterweergave of een lijstweergave.
Wat is een sorteervolgorde?
Op de meeste websites kunnen bezoekers de sorteervolgorde wijzigen waarin aangeboden producten worden weergegeven. De meest gebruikelijke manier om dit te doen is door op een dropdown-element te klikken en de gewenste nieuwe sorteervolgorde te kiezen.
Waarom zou je je hiermee bezighouden?
Als je een e-commerce webshop hebt, dan is het cruciaal om de juiste producten aan je potentiële klanten te tonen. Ervan uitgaande dat je niet precies weet welke producten de juiste zijn, is het dan ook het beste om bezoekers door zoveel mogelijk 'potentieel juiste producten' te laten bladeren.
De vouw
De meeste bezoekers bekijken slechts een beperkt deel van de producten in een bepaalde categorie. Vroeger werd dit vaak toegeschreven aan de vouw: een magische lijn helemaal onderaan het gebruikelijke 1024x768-bureaubladscherm waar veel bezoekers zogenaamd niet langs zouden scrollen. Hoewel het idee van een exacte vouwhoogte is verbroken door de opkomst van mobiele apparaten zoals smartphones en tablets, lijken studies er nog steeds op te wijzen dat inhoud lager op de pagina minder wordt bekeken door bezoekers.
Aantal stuks
Een onderzoeksartikel over de scroldiepte van Chartbeat heeft bijvoorbeeld aangetoond dat "[...] op homepages en sectievoorbladen 50% van de lezers de pixel 1000 haalt." Als we kijken naar een voorbeeld van pagina's met productvermeldingen, zoals die verzameld door Baymard, schatten we dat gemiddeld slechts 4-8 items zichtbaar zijn in de kritieke eerste 1000 pixels. Wanneer rekening wordt gehouden met sites die een lijstweergave gebruiken (in tegenstelling tot rasterweergave) of mobiele apparaten die vaak minder items op een horizontale rij weergeven, dan neemt het aantal items dat niet door meer dan 50% van je bezoekers wordt gezien nog verder toe.
Gratis en vrijblijvend 1 uur sparren?
Krijg inzicht in jullie uitdagingen rondom CRO
Het meten van je scrolldiepte
Als je wilt weten hoe ver bezoekers op je website scrollen, dan zijn er verschillende manieren om dit te doen. Je kunt bijvoorbeeld gebruik maken van een scrolldieptetrigger in Google Tag Manager die de data doorstuurt naar Google Analytics. Als alternatief kun je ook tools zoals Hotjar gebruiken om de data over scrolldiepte te verzamelen en vervolgens de resultaten op een visuele 'scrollmap' te kunnen zien.
Lijst met opties voor sorteervolgorde
Hieronder vind je een lijst met mogelijke instellingen voor sorteervolgorde die je kunt gebruiken op je categoriepagina.
Statische sorteervolgorde
- Standaard: Deze is niet echt logisch, omdat er niet wordt uitgelegd welke criteria zijn gebruikt om de sorteervolgorde te bepalen. Ervan uitgaande dat een bepaalde parameter is gebruikt om de resultaten te sorteren, kun je de optie een andere naam geven.
- Alfabet: Hoewel dit een voor de hand liggende A-Z- of Z-A sortering lijkt, moet er misschien wat dieper over nagedacht worden. Vooral bij items met onduidelijke of meerdelige namen, kunnen de sorteerresultaten voor bezoekers contra-intuïtief lijken.
- Uitgelicht: Meestal zal dit een met de hand geselecteerde of algoritmisch geselecteerde set producten bovenaan zijn. Deze items zijn geselecteerd vanwege hun seizoensgebondenheid of anderszins verwachte hoge relevantie voor bezoekers. Ook wel bekend als 'Aanbevolen'.
- Bestsellers: De items die het meest zijn verkocht, hetzij als je ze altijd bekijkt, hetzij op basis van verkopen die in een bepaalde periode zijn gemaakt.
- Beoordeling: Met deze optie worden de resultaten gesorteerd op 'Beste beoordeling' of 'Gemiddelde beoordeling'. Houd er ook rekening mee om gewogen beoordelingen te gebruiken in plaats van alleen te kijken naar welke beoordeling het hoogst is.
- Meest bekeken: Hiermee worden de items bovenaan geplaatst die het meest door bezoekers zijn bekeken, zowel in de gehele tijd als in een bepaalde periode.
- Prijs: Wanneer bezoekers de goedkoopste of de duurste items bovenop willen hebben, is dit de optie die ze gebruiken. Wanneer je overweegt deze optie als standaardinstelling te gebruiken, moet je rekening houden met het referentie-effect dat mensen vaak gebruiken wanneer ze prijzen zien.
- Relevantie: Mogelijk een poging van de webshop om de meest relevante items te tonen op basis van een aankoopgeschiedenis of klikpatronen op de website.
- Populariteit: Meestal resulteert dit in een sorteervolgorde op basis van een combinatie van hoge beoordelingen, weergaven en het aantal recente aankopen.
- Nieuwste: De items die het laatst aan de website zijn toegevoegd, of binnen het nieuw tijdsbestek van de betreffende webshop vallen.
- Uitverkoop: Hier worden items gepromoot op basis van hun status als momenteel in de uitverkoop.
- Aangepast: Deze bevat een sitespecifieke reeks sorteervolgorde, zoals 'Stopt binnenkort', 'Afstand', 'Schermgrootte', enzovoort.
Dynamische sorteervolgorde
Het nadeel van de hierboven genoemde statische sorteermethoden is dat ze gewoonlijk op slechts één parameter zijn gebaseerd. Dat betekent dat als de producten worden gesorteerd op 'Nieuwste', er geen rekening wordt gehouden met hun voorraadniveaus of populariteit bij het bepalen van de rangorde van de artikelen.
Gewogen parameters
Wat als we niet naar één statische parameter zouden kijken, maar als we naar een reeks relevante parameters kijken en ze met elkaar vermengen? Zoals Jan Willem Balvers van Tailor Digital suggereerde, zou dit vergelijkbaar zijn met een attributiemodel dat wordt gebruikt in Google Analytics.
Parameters die in een model gebruikt kunnen worden, zijn de klikfrequentie van een item, de conversieratio, voorraadniveaus, winstmarges of zelfs recente beoordelingen, weergaven en aankopen. Om nog een stap verder te gaan, kunnen gepersonaliseerde of segmentatiegegevens aan de mix worden toegevoegd, zoals een aankoopgeschiedenis, on-site gedragsgegevens of informatie over de verwijzing of het gebruikte apparaat.
Welke sorteeropties moeten worden weergegeven?
Kijk naar concurrenten
Een gemakkelijke manier om te bepalen welke sorteeropties je in jouw vervolgkeuzelijst wilt opnemen of uitsluiten, is door naar je concurrenten te kijken. Probeer concurrenten te vinden die zo dicht mogelijk bij je doelgroep, collectie, prijsklasse, etc. liggen. Let ook goed op of er verschillende opties worden gepresenteerd voor bepaalde categorieën op de website. Hoewel we er niet zeker van kunnen zijn dat deze opties voor je site (of zelfs die van hen trouwens) zullen werken, biedt het mogelijke een beter startpunt dan de standaardopties die je e-commerceplatform je biedt.
Houd bij welke opties worden gebruikt
Een volgende stap zou zijn om bij te houden welke opties worden gebruikt en hun succes te meten. Hoe groot is bijvoorbeeld de kans dat een bezoeker converteert met de standaard sorteervolgorde? Verandert hun gemiddelde conversieratio wanneer ze een andere kiezen? Welke sorteerselectie resulteert in de hoogste opbrengst of gemiddelde orderwaarde? Dergelijke gegevens kunnen eenvoudig worden bijgehouden met gebeurtenissen in Google Analytics.
A/B testen
Het laatste niveau van het optimaliseren van de sorteervolgorde op je pagina met categorielijsten voor conversies is A/B testen. Dat proces omvat het gelijktijdig uitvoeren van twee of meer standaard sorteervolgorde (statisch of dynamisch) en het vergelijken van de resultaten die ze genereren. Hoewel het verleidelijk lijkt om de sorteeropdrachten achter elkaar uit te voeren, wordt dit uitdrukkelijk afgeraden. De reden hiervoor is dat omgevingsvariabelen (zoals display-campagnes, websiteverbeteringen, etc.) de ene sorteervolgorde anders zouden beïnvloeden dan de andere, en daardoor de resultaten zouden vertekenen.
Hoe de standaard sorteervolgorde te wijzigen
Het wijzigen van de standaardmanier waarop producten worden gesorteerd, is een vrij eenvoudig proces in de meest populaire e-commerceplatforms.
Magento
In Magento 2 stel je de standaard sorteervolgorde in via de Admin. Kies in de sidebar voor 'Catalog > Categories' en ga vervolgens naar 'Sort the products'. Meer details kun je lezen in de Magento 2 handleiding.
WooCommerce
Als je een andere standaard sorteervolgorde wilt instellen in WooCommerce, dan kun je eenvoudig een van de 6 opties gebruiken die beschikbaar zijn op het tabblad 'WooCommerce > Instellingen > Producten'. Als je nog dieper wilt gaan, kun je ook aangepaste productsortering gebruiken.
Shopify
Ten slotte kun je met Shopify de wijzigingen aanbrengen door wat code toe te voegen aan je Liquid-verzamelsjabloon. Het proces wordt in detail beschreven in deze Shopify tutorial.
Conclusie
In dit artikel hebben we het gehad over de relevantie en het belang van diep nadenken over de sorteervolgorde die wordt gebruikt op je pagina's met categorielijsten. Ook al lijkt het verleidelijk om de optie gewoon op 'Standaard' te laten staan of een standaard sorteervolgorde te kiezen waarvan je denkt dat deze het beste werkt, kan het een aanzienlijke impact hebben op je omzet om hier nader onderzoek naar te doen.
Over de auteur
Theo van der Zee (MSc, Psychologie) is intussen al meer dan 20 jaar bezig met het bouwen en optimaliseren van websites en webshops. Als freelance conversie specialist helpt hij bedrijven om hun website op basis van onderzoek en experimenten te verbeteren.
