Conversie Verhogen van een Webshop

Uitspraken als "we willen de conversie verhogen" komen steeds vaker voorbij. Maar, wat houdt dat nou eigenlijk in? Waarschijnlijk wordt hiermee iets bedoeld als "we willen de conversie ratio hoger maken" of "we willen het aantal conversies verhogen". Helaas laten ook voorgaande 'doelen' echter nog veel ruimte voor interpretatie (en kortzichtige oplossingen).

Wat houdt 'de conversie verhogen' in?

Laten we eens iets dieper in deze uitspraak duiken. Een beter begrip van wat er precies bedoeld wordt met deze uitspraak kan helpen namelijk om gerichter te communiceren met je conversie specialist of bureau.

Conversie ratio verhogen

Een simpele definitie van een conversie ratio is: "Het aantal bezoekers dat een bepaalde actie onderneemt, gedeeld door het totale aantal bezoekers". Het verbeteren van deze ratio voelt dan ook misschien precies als waar je naar op zoek bent wanneer je meer resultaat uit je webshop wilt halen. Het probleem hierbij is echter dat de conversie ratio best een lastige waarde kan zijn om mee te werken. Zo dien je rekening te houden met het verschil tussen een micro conversie en een macro conversie. meer micro conversies krijgen lijkt namelijk interessant, maar zal waarschijnlijk geen extra geld in laatje brengen.

Tevens is het belangrijk om je te beseffen dat de conversieratio niet alleen beïnvloed wordt door bezoekers die converteren tot klant, maar ook net zo goed door bezoekers die dat juist niet doen. Het gevolg daarvan is dat het bij veel webshops eenvoudig om de conversieratio te verbeteren. Zij kunnen dit namelijk doen door slecht converterende kanalen zoals affiliate stop te zetten. Dat zal er voor zorgen dat er minder slecht-converterend verkeer op de website komt, waardoor de conversieratio toe zal nemen.

Aantal conversies verhogen

Wordt er dan mee bedoeld dat ze graag het aantal bestellingen in hun webshop per maand omhoog zien gaan? Nee, meestal ook niet. Meer conversies kun je namelijk ook realiseren door simpelweg je prijzen te verlagen, meer relevant verkeer in te kopen, of een grotere hoeveelheid content te publiceren. Het aantal conversies verhogen lijkt dan ook niet de juiste uitleg te zijn.

Meer omzet genereren

Dit punt heeft eigenlijk hetzelfde probleem als dat wat er boven staat. Namelijk dat het voor een goedlopende webshop niet moeilijk is om meer omzet te genereren. In de meeste gevallen is dit immers 'simpelweg' een kwestie van meer kosten maken. Daarmee kun je dan vervolgens zorgen voor grotere bezoekersaantallen op de webshop of een hogere conversieratio. Helaas zorgt een dergelijke eenzijdige aanpak ook weer niet voor meer geld in het laatje. De conversie hoger maken op deze manier brengt weliswaar meer omzet binnen, maar gaat ook meer geld uit als kosten.

Op korte of lange termijn

Bovenstaande uiteenzetting geeft aan dat conversie optimalisatie een balans is tussen inkomsten en kosten. Maar, hoe bepaal je aan welke knoppen je gaat draaien om de webshop te verbeteren? Een belangrijke beslissing die je hierbij dient te maken is of de conversies op alleen korte termijn of structureel verbeterd dienen te worden. Daar komen dan weer factoren bij kijken zoals de visie op CRO vanuit de organisatie, draagvlak vanuit het management, budgetten, etc.

Conversies verhogen op korte termijn

Hierbij ontstaat al snel de vraag: waarom zou je dat willen? De meest simpele 'oplossingen' hiervoor zijn namelijk in de meeste gevallen om de prijzen te verlagen of korting te geven. Zoals reeds aangegeven zorgt dit weliswaar voor meer conversies, maar per se niet voor meer winst. Dat gezegd hebbende zijn er natuurlijk scenario's te verzinnen waarbij het nodig is om de conversies op korte termijn te hoger te maken.

Onderzoek naar quick wins

Gelukkig is het sleutelen aan de prijzen niet de enige oplossing die beschikbaar is. Zo kun je bijvoorbeeld een webshop analyse of user testing laten uitvoeren op zoek naar quick wins. Zeker bij webshops waar nog geen uitgebreide conversie optimalisatie is gedaan komen hier vaak nog goede verbeterpunten uit naar voren. Daarbij kunnen dergelijke analyses vaak binnen een week al in je inbox zitten, waardoor deze geschikt zijn voor het snel kunnen realiseren van meer bestellingen.

Gratis cadeau bij bestelling

Een ander alternatief kan zijn om iets van waarde voor de bezoekers gratis weg te geven. Denk bijvoorbeeld aan samples die je cadeau kunt doen bij een bestelling of een ebook waar je normaal gesproken kosten voor rekent. Deze zaken hebben nauwelijks kosten voor het bedrijf, maar kunnen er mogelijk net voor zorgen dat een bezoeker over de grens getrokken wordt.

Verlaten winkelwagens verminderen

Uit onderzoek van het Baymard Institute blijkt dat zo'n 68% van de online winkelwagens wordt verlaten. Met andere woorden, van elke 10 klanten die een artikel aan hun winkelwagentje toevoegen, vertrekken er 7 zonder de aankoop te voltooien. E-commerce winkels verliezen jaarlijks opgeteld zo'n 18 miljard dollar aan verkoopopbrengsten als gevolg van verlaten winkelwagens. Sommige platform, zoals Shopify bieden sinds kort de mogelijkheid om automatisch emails te sturen naar bezoekers die hun winkelwagen verlaten hebben. Vanwege de potentieel grote gains dit die kan hebben in verhouding tot de zeer lage effort kan dit een hele interessante quick win zijn voor een webshop.

Conversies structureel verhogen

Wanneer je structureel meer conversies wilt krijgen dan is dit een langduriger traject. Niet alleen is hierbij vaak meer draagvlak vanuit het management nodig, maar ook zaken als datakwaliteit, website optimalisatie tools, en beschikbare budgetten worden hierbij belangrijke factoren om rekening mee te houden. Naast de eerder genoemde webshop analyse en user testing zullen er door de hogere budgetten en het grotere draagvlak ook andere methoden beschikbaar komen. Zo kun je denken aan het interviewen van klanten, het uitzetten van enquêtes, competitieve analyses, bezoekersgedrag analyses, A/B testing, of personalisatie.

Voorbeelden

Ondanks dat onderstaande voorbeelden hebben geleid tot mooie conversie verhogingen bij andere webshops, is dit natuurlijk nooit een garantie dat dit ook zo zal zijn op jullie webshop. Zorg er daarom voor dat je best practices altijd valideert met eigen onderzoek (indien mogelijk A/B testing).

• Quick view optie weghalen: Bij veel webshops staat er op de categorie pagina's een zogenaamde quick view knop bij elk product. Daarmee kun je een inline pop-up openen waar beknopte informatie over het product te vinden is en een knop om dit product aan te kopen. Het (mogelijke) probleem met deze quick view pop-up is echter dat hierin veel informatie over de producten niet beschikbaar is. Denk aan reviews, productdetails, gerelateerde producten, etc.
• Transparant zijn over verzendkosten: Sommige webshops tonen de verzendkosten pas nadat de exacte locatie bekend is waar het product naartoe gezonden moet worden. Andere webshops geven zelfs helemaal geen informatie over de verzendkosten. Zoals blijkt uit recent onderzoek, worden verzendkosten als één van de belangrijkste nadelen bij e-commerce gezien. Zorg er daarom dan ook voor dat je zo vroeg mogelijk zo duidelijk mogelijk bent over je verzendkosten. Zelfs een schatting van wat de verzendkosten gaan worden kan hierbij al helpen.
• Goede zoom op productfoto's: Ook het gebrek aan de mogelijkheid om producten goed te kunnen zien wordt als nadeel van e-commerce bestellingen genoemd. Het is daarom dan ook belangrijk dat bezoekers op zijn minst goed in kunnen zoomen op de producten die zij gaan kopen. Denk hierbij aan goede foto's van zaken als stiksels, materialen, kleuren, etc.
• Straatnaam en woonplaats aanvullen: Het is mogelijk om op basis van de postcode en het huisnummer automatisch de straatnaam en woonplaats op de vragen. Dit heeft diverse voordelen. Niet alleen voorkom je daarmee mogelijke typefouten van de bezoekers, ook kun je het formulier hierdoor initieel twee velden kleiner weergeven. Dat kan het effect hebben dat het minder intimiderend overkomt op bezoekers waardoor een groter percentage van hen het zal invullen.
• Coupon code veld weghalen: Veel webshops kiezen er nog steeds voor om een coupon code veld te tonen in de winkelwagen. Zoals beschreven in deze uitgebreide blog over coupon codes zijn er echter ook andere mogelijkheden. Zo kunnen webshops er voor kiezen om het coupon code veld bijvoorbeeld te vervangen door een link. Zodra een bezoeker daarop klikt wordt het invulveld pas zichtbaar. Een ander alternatief is om alleen te werken met URLs die getagged zijn met een couponcode. Wanneer een bezoekers met een dergelijke link de website bezoekt, dan wordt de korting automatisch toegepast en is er geen behoefte meer aan een coupon code veld.

Conclusie

Er zijn meerdere manieren om te kijken naar wat het verhogen van je conversies betekent. Ook dien je er over na te denken of dit zal gaan om een verhoging op korte termijn of dat de focus ligt op structurele verbetering. Uiteraard is het ook mogelijk om te kiezen voor zowel oplossingen op de korte termijn als op de lange termijn. De methodes sluiten elkaar namelijk niet per definitie uit, en kunnen vaak goed samen ingezet worden.