Meet je de micro conversies plaatsvinden op je website? Indien je 'Nee' hebt geantwoord op deze simpele vraag, dan loop je mogelijk een grote hoeveelheid potentieel inkomen mis. Dit is zo omdat micro conversies je kunnen laten zien wat bezoekers aan het doen zijn voordat zij jouw macro conversie voltooien. Het niet meten en analyseren van deze data betekent daarom dat je niet volledig gebruik maakt van de volledige set aan bezoekers data die beschikbaar is.
Wat zijn micro conversies?
Een micro conversie is een kleine stap op het pad van een bezoeker naar je primaire conversie doel. Dit primaire doel wordt meestal een macro conversie genoemd. Voor de meeste websites is een dergelijke macro conversie een verkoop maken, een donatie krijgen, of een lead vergaren.
Wat is een zachte conversie?
De term zachte conversie is een synoniem voor een micro conversie. Concreet houdt dit in dat een zachte conversie een relevante stap op de customer journey is, maar dat het hier nog niet om de laatste stap (aankoop, lead, donatie) gaat. Ook de Engelse term softe conversie wordt regelmatig ingezet en beschrijft hetzelfde fenomeen. Voorbeelden van zachte conversie doelen worden later besproken.
Wat is een harde conversie?
De term harde conversie is een synoniem voor een macro conversie. Het gaat hier dan specifiek om het primaire conversie doel dat door de organisatie is gedefinieerd voor die website. Voor lead-gen websites is de harde conversie het vergaren van een lead, voor ecommerce webshops is dit over het algemeen een nieuwe verkoop, en voor stichtingen is de harde conversie meestal het verkrijgen van een donatie of het werven van een vrijwilliger.
Verschillende types micro conversies
Zoals benoemd door Jennifer Cardello van NN Group kunnen micro conversies opgedeeld worden in twee types.
- Voortgang mijlpalen zijn conversies die een lineaire beweging naar de primaire macro conversie laten zien. Het monitoren van dit type micro conversie zal je helpen te definiëren waar verbeteringen in de UX het meest nodig zijn.
- Secundaire acties zijn niet de primaire doelen van je website, maar wel gewenste acties die indicators kunnen zijn van mogelijke toekomstige macro conversies.
Vaak gemeten micro conversies
Dat zijn de volgende zaken (met argumenten waar je ze ook zou moeten meten).
- Lees RSS feed: Hoewel deze secundaire actie je geen directe methode biedt om in contact te komen met je beoogde klant, stelt het je in staat hen te bereiken met je content. Hoewel sommigen zullen stellen dat RSS feeds dood zijn heeft de populaire RSS-feed manager Feedly meer dan 12 miljoen gebruikers. Wanneer je daarbij tevens bedenkt dat de meeste blogging platformen zoals WordPress of zelfs statische blog generators zoals Jekyll RSS-feed mogelijkheden of plug-ins bieden is er eigenlijk geen reden om ze niet ook aan je bezoekers aan te bieden.
- Schrijf in op nieuwsbrief: Een bezoeker die zich inschrijft voor jouw nieuwsbrief is vaak ook geïnteresseerd in wat je te zeggen of aan te bieden hebt, maar is nog niet klaar om te converteren. Door een e-mail adres aan jou aan te bieden, geven ze je permissie om in contact te blijven, en langzaam een relatie met hen op te bouwen. Omdat de gemiddelde sales cyclus maak meerdere maanden beslaat (zeker voor B2B websites) en meerdere bezoeken aan je website omvat, is een manier om in contact blijven met een prospect van enorm belang.
- Maak een account aan: Met het aanmaken van een account op je website, heeft een bezoeker de intentie getoond om uit te proberen wat je aanbiedt of mogelijk opnieuw op jouw website te winkelen. Houd hierbij in gedachten dat het aanmaken van accounts optioneel dient te zijn voor bezoekers die jouw producten of diensten willen afnemen. Een verdiepende analyse van het onderwerp afrekenen als gast kun je vinden in dit uitstekende artikel door Peep Laja: How to Design an eCommerce Checkout Flow That Converts.
- Elke stap in de funnel: Om de invloed van een verandering in de checkout funnel te analyseren, dien je iedere individuele stap van die funnel door te meten. Wanneer je bijvoorbeeld ontdekt dat een grote groep bezoekers wel items aan hun winkelwagen toevoegt, maar slechts een klein percentage van hen doorgaat naar het afrekenen, dan zou dat kunnen betekenen dat er problemen in je winkelwagen zijn die hen tegenhouden om af te rekenen. Wees er echter wel van bewust dat je dit type micro conversies niet over-analyseert wanneer je een experiment draait en dat je alleen conclusies trekt op basis van doelen waar er een statistisch significant verschil tussen de verschillende variaties waargenomen is.
De andere 98%
Hoewel je waarschijnlijk geen conversieratio zou moeten vergelijken omdat het sowieso appels met peren vergelijken is, wordt wel algemeen aangenomen dat de gemiddelde conversieratio voor e-commerce websites ongeveer 1-3% is. Dit betekent dat iedere website die op geen enkele manier micro conversies meet waarschijnlijk over ongeveer 98% van haar bezoekers geen idee heeft waarom zij niet converteren. Vergelijk dit met website eigenaren die wel micro conversies meten, dan zie je snel het verschil waarom het meten van micro conversies en het analyseren van micro conversie data deze organisaties sterk bevoordeeld.
Waarom zijn micro conversies relevant?
Veel van de websites die ik geanalyseerd heb meten totaal geen micro conversies. Sterker nog, sommige van deze websites meten sowieso geen conversie data, maar dit is een verhaal voor een andere keer. Door geen gebruik te maken van deze data tasten veel websites in het duister over de huidige staat van de customer journey waar bezoekers zich in bevinden.
Gemiste kansen
Zoals eerder benoemd, door het analyseren van deze conversies kun je een vollediger beeld krijgen van wat er gebeurt op de website. Met een overzicht zoals dit, is het veel eenvoudiger om kansen voor optimalisatie te ontdekken, nieuwe test ideeën te verkrijgen, of problemen op te merken die bezoekers verhinderen om te converteren.
Websites optimaliseren met weinig verkeer
Het meten van micro conversies is ook een uitstekende tactiek voor websites die weinig verkeer en/of conversies hebben. Dit is zo omdat met kleine bezoekersaantallen of lage aantallen conversies experimenten soms vele maanden (of meer) dienen te lopen om statistische significantie te verkrijgen. Als je wilt ontdekken hoe lang het experiment dient te draaien op jouw website, bekijk dan deze A/B testing doorlooptijd tool.
Niet-significante macro conversions
Omdat een zachte conversie veel vaker voorkomen dan een harde conversie, zul je in de meeste gevallen wel in staat zijn om hier actionable data uit te halen. Het probleem hiermee is echter dat je met weinig verkeer vaak geen statistische significante verschillen zult zien op de harde conversie (meestal de 'Bedankt' pagina). Als er op dit harde conversie doel geen significant verschil waargenomen kan worden tussen de test variaties dan zal men in sommige gevallen niet in staat zijn de testing hypothese te bevestigen of verwerpen. Hierdoor zal soms dan ook geen winnende variatie gekozen kunnen worden. Wanneer zachte conversie doelen echter ook gemeten worden, kan dit voor aanvullende inzichten zorgen.
Kwantitatief testen
Voor kleinere websites wordt dan ook geadviseerd om ook van kwalitatieve testen methodes zoals gebruikerstesten, interviews, of focus groepen gebruik te maken. Meer advies over hoe je conversie optimalisatie voor websites met weinig verkeer kunt doen beste vinden in deze artikelen op CXL en Moz.
Richten op verschillende fasen van de aankoopcyclus
Als je wilt weten hoe ver een bezoeker in de aankoopcyclus van 'Bewustzijn - Overweging - Aankoop' is, kun je deze informatie gebruiken om hem of haar te steunen in het conversie proces.
Gebruik gerichte inhoud
Weten in welke fase van de aankoopcyclus een bezoeker zicht bevind kan je in staat stellen gerichte inhoud aan te bieden. naast het gebruiken van technieken zoals aanbevelingen en het tonen van cross-sells op het geschikte moment kan een bewustzijn van de huidige fase van de aankoopcyclus waar een bezoeker zich op dit moment bevindt je in staat stellen om gerichte content aan te bieden. Bijvoorbeeld, een bezoeker die goed bewust is van jouw oplossing en de voordelen die deze biedt is waarschijnlijk beter af met aanvullende klantbeoordelingen en referenties. Een bezoekers, echter, die zich niet bewust is van de voordelen die jouw oplossing biedt, is waarschijnlijk beter bediend met gedetailleerde informatie over de opties van jouw product en de voordelen die deze opties hem of haar bieden in het oplossen van hun probleem.
Gratis en vrijblijvend 1 uur sparren?
Krijg inzicht in jullie uitdagingen rondom CRO
Hoe meet je micro conversies?
Micro conversies kunnen op verschillende manieren gemeten worden. De meest voorkomende manier om micro conversies te meten is door deze bij te houden in een web-analyse platform zoals Google Analytics. Deze tool stelt je in staat om micro conversies zoals gebeurtenissen of doelen op te slaan, welke allebei hieronder besproken zullen worden. Alternatief kunnen micro conversies ook opgeslagen worden in testing tools zoals Optimizely of VWO.
Meten in Google Analytics
Als gebeurtenissen
Micro conversies kunnen bijgehouden worden in Google Analytics door ze toe te voegen als gebeurtenissen. Door micro conversies aan je web-analyse data toe te voegen, kun je ze vergelijken met andere datapunten zoals trefwoorden en verkeersbronnen.
Als doelen
In Google Analytics kun je de stappen die een gebruiker neemt in je afrekenproces bekijken door deze individuele stappen als doelen op te slaan en een conversie funnel aan te maken gebaseerd op deze stappen.
Meten in testing tools
Wanneer je A/B testen draait zal het hebben van data over je micro conversies die gebruikers halen in de verschillende variaties extreem waardevol zijn. Bijvoorbeeld zou je kunnen ontdekken dat het verplaatsen van een afbeelding op de productpagina het (onverwachte) effect heeft dat het aantal items dat toegevoegd wordt aan de winkelwagen met een significant percentage is toegenomen. Wanneer je echter geen micro conversies gemeten had, dan zou deze verandering mogelijk over het hoofd gezien zijn en zou deze variatie potentieel niet als winnaar worden uitgeroepen en er geen significante invloed op de primaire macro conversie ratio zichtbaar geweest zijn.
Over de auteur
Theo van der Zee (MSc, Psychologie) is intussen al meer dan 20 jaar bezig met het bouwen en optimaliseren van websites en webshops. Als freelance conversie specialist helpt hij bedrijven om hun website op basis van onderzoek en experimenten te verbeteren.
