Conversieratio: Definitie, Berekenen, en Verhogen

De conversieratio verhogen is een doel van veel organisaties. Maar, wat is de betekenis van een conversieratio eigenlijk, hoe kun je die berekenen of verbeteren, en wat is een goede benchmark?

Wat is een conversieratio?

Een conversieratio heeft een simpele definitie: "Het aantal bezoekers dat een bepaalde actie onderneemt, gedeeld door het totale aantal bezoekers". Maar wat is de betekenis daarvan? Binnen deze formule is de 'bepaalde actie' dan een 'conversie' (zoals een aankoop, donatie, inschrijving, etc.) en doordat er gedeeld wordt door het totale aantal bezoekers ontstaat er een ratio. Wanneer deze conversie ratio vervolgens x 100 gedaan wordt ontstaat er een percentage: het conversiepercentage.

Conversieratio berekenen

Een conversie ratio berekenen lijkt eenvoudig. Wanneer je echter dieper gaat kijken naar wat je precies aan het berekenen bent, dan blijkt dat dit vaak toch ingewikkelder te liggen. Zo moet je jezelf afvragen van welke waarde je gebruik gaat maken: gebruikers, sessies, of paginaweergaven. Zo maakt Google Analytics bij het conversie berekenen in de 'Ecommerce Conversion Rate' gebruik van sessies om de berekening te maken, terwijl AB testing tools als VWO bij het conversie berekenen vaak kiezen voor gebruikers. Hoe waardes als sessies en gebruikers intern in die tools dan weer gedefinieerd en berekend worden ligt vervolgens nog ingewikkelder.

Gebruikers of sessies

Daarnaast moet je jezelf nog afvragen wat voor type conversies je gaat meten. Is het mogelijk om een actie meerdere keren te doen (micro conversies zoals een item aan je winkelwagen toevoegen) of wordt een actie normaal gesproken slechts één maal gedaan (macro conversies zoals aankopen, donaties of inschrijvingen). Aangeraden wordt om bij continue (micro) conversies te werken met een session-based conversieratio, en bij binaire (macro) conversie met een user-based conversieratio. Dit artikel van Conversionista Users vs. sessions licht aan de hand van diversen voorbeelden dat concept verder toe.

Voorbeelden conversieratio uitrekenen

• Je krijgt per maand 100.000 unieke bezoekers op je e-commerce webshop. Daarvan doen er vervolgens 2.300 een aankoop. Je conversieratio voor dit segment (alle bezoekers) is dan 2.300 / 100.000 = 0,023. Wanneer je die ratio vervolgens x 100 doet, komt daar een conversiepercentage van 2,30% uit.
• Je landingpage krijgt per maand 70.000 unieke bezoekers vanaf een mobiele telefoon. Daarvan schrijven zich er vervolgens 4.100 in voor je nieuwsbrief. De berekening van je conversiepercentage voor dit segment (mobiele bezoekers) is dan als volgt: (4.100 / 70.000) x 100 = 5,86%.
• Je microsite krijgt elke maand 24.000 unieke bezoekers, die in 29.000 sessies een totaal van 3.200 donaties doen. De user-based conversie ratio is dan 3.200 / 24.000 = 0,1333 (13,33%), terwijl de session-based conversie ratio 3.200 / 29.000 = 0,1103 (11,03%) is.
• Je productpagina krijgt maandelijks 55.000 unieke bezoekers. In totaal maken zij 92.000 clicks op de thumbnail afbeeldingen. Dit komt neer op een 'conversie ratio' van 92.000 / 55.000 = 1,6727 (167,27%). In de praktijk is het waarschijnlijk echter slimmer om iets als het volgende te communiceren: "een bezoeker die de productpagina bekijkt klikt gemiddeld 1,67x op een thumbnail afbeelding".

Hoe meet je een conversieratio?

Allereerst dien je te bepalen wat je precies definieert als 'conversie'. In de meeste gevallen wordt er gekozen om hiervoor de zogenaamde macro conversie te kiezen. Dat kan bijvoorbeeld het invullen van een lead-generation formulier zijn, het maken van een aankoop op een webshop, of doen van een donatie aan een stichting. Het is echter ook mogelijk om hiervoor een micro conversie te kiezen zoals het toevoegen van een product aan een winkelwagen of het bekijken van een bepaald tabblad op een pagina.

Nadat je bepaald hebt welk conversiedoel het om gaat, dien je te onderzoeken hoe je die conversie kunt meten. Gaat het bijvoorbeeld om een knop waarvan je clicks kunt bijhouden? Of misschien om een weergave van een bepaalde pagina (zoals bijvoorbeeld de bedanktpagina)? In die gevallen kun je voor het meten waarschijnlijk het beste van een tool als Google Analytics gebruikmaken. Op die manier kun je na het opslaan de conversie in een bekende context zien en daardoor ook een relevante conversieratio of conversiepercentage uitrekenen. Wanneer je de conversie namelijk meet in een ander systeem dan de webanalyse tool, kan er immers onduidelijkheid bestaan over de hoeveelheid gebruikers. Doordat je voor het berekenen van een conversie percentage zowel de hoeveelheid conversies als de hoeveelheid gebruikers nodig hebt, is het daarom slim om deze uit hetzelfde systeem te halen.

Wat heeft invloed op de conversieratio?

Bijna alles wat er op een website gebeurt kan mogelijk invloed hebben op de conversieratio. Zelfs zaken buiten de website om zoals wat concurrenten doen of hoe goed de website aansluit op een advertentie hebben er invloed op. Wanneer je kijkt naar de website zelf, dan hebben bijvoorbeeld zaken als de laadsnelheid, de gebruikersvriendelijkheid, het aanbod van producten of diensten, de gehanteerde prijzen, de vormgeving, de teksten op de website, de navigatie, webformulieren, en de gebruikte foto's invloed op of je een hoge conversie gaat hebben of niet. Samen met een conversie optimalisatie specialist kun je de website met diverse methoden onderzoeken om te bepalen welke zaken de grootste invloed hebben op de conversieratio.

Wat is een gemiddelde conversieratio?

Een vraag die simpel lijkt, maar in de praktijk van vele factoren afhankelijk is.

• Zo verschilt 'de gemiddelde conversieratio' per land, apparaat, browser, weekdag, maand, etc.
• Ook dien je jezelf af te vragen naar welke periode je kijkt. Zo is de conversieratio van een zorgvergelijker over het hele jaar gemiddeld gezien veel lager dan wanneer je alleen naar de maand december kijkt.
• Verder maakt het natuurlijk een enorm verschil of je naar de conversieratio van een micro (zachte) conversie of een macro (harde) conversie kijkt.
• Nog een andere factor is de zogenaamde traffic mix, oftewel, hoeveel procent van het inkomende verkeer komt uit welke online marketing kanaal. Zo zal een website met uitgebreide kennisbank waarschijnlijk meer verkeer uit SEO binnenhalen dan een website die dit niet heeft. Het gevolg hiervan is dat de conversieratio van die eerste website vermoedelijk lager is. Veel bezoekers zullen immers (bij een bepaald bezoek) alleen op zoek zijn naar de informatie in de kennisbank en geen aankoop willen doen.
• Daarnaast zijn zaken als branche en positionering nog van groot belang. Zo zal een website die luxe jachten verkoopt mogelijk extreem tevreden zijn met een conversie ratio van 0,1%, terwijl dit voor een webshop in herenschoenen vermoedelijk ver onder de gewenste hoeveelheid zal zijn.

Benchmark voor conversieratio's

Het bedrijf Monetate publiceert elk kwartaal een Ecommerce Quarterly Benchmark. Hierin rapporteren zij op basis van miljarden sessies op 250+ websites data over gemiddelde orderwaarde, add-to-cart ratio, conversie percentage, en meer. Deze waardes zijn vervolgens gesegmenteerd op zaken als periode, apparaatgroep, land, kanaal, browser, en besturingssysteem.

Sommige online marketing bureaus zullen ook in staat zijn om gerichtere benchmarks af te kunnen geven. Denk bijvoorbeeld aan een bureau dat gespecialiseerd is in Nederlands ecommerce fashion webshops, welke mogelijk wel tientallen soortgelijke organisaties helpt. Hoewel er nog steeds significante verschillen verwacht kunnen worden in conversieratio's (bijvoorbeeld door hun positionering of traffic mix) zal een dergelijke benchmark een veel representatiever beeld geven.

Wat is een goede conversieratio?

Zoals intussen duidelijk mag zijn is het niet eenvoudig om hier een eenvoudig antwoord op te geven. Eigenlijk is dit zo omdat een 'goede conversieratio' verschilt per website, net als een 'goede omzet' dat ook doet. Waar een jaaromzet van 1 miljoen voor de ene webshop een topjaar zal zijn, is het voor de andere webshop mogelijk reden om de zaak te sluiten. Waarschijnlijk is het dan ook slimmer om je conversiepercentage intern te vergelijken. Zo kun je de conversieratio's van verschillende segmenten naast elkaar houden. Wanneer je webshop bijvoorbeeld op de desktop 4% van de bezoekers converteert en op mobiel slechts 1%, dan is dit mogelijk een reden om eens met conversie optimalisatie voor je mobiele bezoekers bezig te gaan. Soortgelijk kun je ook kijken wat je conversie ratio per online marketing kanaal is en proberen deze over de tijd te verbeteren. Houd er hierbij wel rekening mee dat voor dergelijke 'geavanceerde' analyses het erg belangrijk is dat de datakwaliteit in de webanalyse tool goed is.

Hoe verhoog je een conversieratio?

Je conversieratio verhogen is heel simpel: geef een gratis Tesla cadeau bij iedere bestelling. Gegarandeerd dat daarmee je conversieratio zal verhogen, al vermoed ik dat de organisatie helaas snel failliet zal zijn. Dit voorbeeld geeft aan dat het verhogen van de conversie ratio dan ook gezien moet worden in verhouding tot andere waardes, zoals de omzet, gemiddelde orderwaarde, en omzet per gebruiker. Een conversieratio heeft op zichzelf dan ook eigenlijk geen betekenis. In plaats van jezelf als organisatie daarom dan ook ten doel te stellen dat de conversieratio moet worden verhoogd, kan er beter worden nagedacht over wat het uiteindelijke doel is.

Korte termijn conversie verhogen

De beste methode om op korte termijn je conversie te verhogen is waarschijnlijk een korting op de prijs geven. Uiteindelijk is de prijs namelijk bij bijna elke aankoop een factor en zal een lagere prijs in de meeste gevallen leiden tot een interessanter aanbod.

Lange termijn conversie verhogen

Op langere termijn je conversie verhogen is daarentegen een minder eenvoudig proces. Zo omvat dit zaken als een website analyse, user testing, A/B testing, en vergelijkbare conversie optimalisatie technieken. Dit zijn technieken waarbij de website en het gedrag van bezoekers daarop grondig wordt doorgelicht. Daardoor kan de focus liggen op het verhogen van KPI's zoals de omzet per gebruiker en niet alleen een (tijdelijke) stijging in de conversieratio.

Conclusie

De conversieratio is eigenlijk een brede en daardoor wat onhandige term om mee te werken. Het is dan ook belangrijk om van tevoren goed te bepalen hoe de conversieverhouding binnen jullie organisatie wordt gedefinieerd. Ten slotte dien je uit te denken wat je hoopt te bereiken als gevolg van de conversie verbetering, en wat de meest geschikte stappen zijn om daar te komen.