Een B2B Website Verbeteren

Een website verbeteren kan op veel verschillende manieren. Bij voorkeur wordt er in dit proces echter zoveel mogelijk vanuit data en onderzoek gewerkt. Helaas zijn veel van de methoden die ingezet worden voor B2C websites echter niet geschikt voor B2B websites.

B2B, B2C, D2C, C2C?

Al deze afkortingen verwijzen naar verschillende business modellen. Aan de hand van dergelijke modellen worden bijvoorbeeld keuzes gemaakt over strategische zaken als het prijsbeleid, maar ook over welke online marketing kanalen ingezet gaan worden, of hoe zij hun website verbeteren.

• B2B: Dit staat voor Business-to-Business. Hierbij verkoopt bedrijf producten of diensten aan een ander bedrijf. Voorbeelden van B2B bedrijven zijn Optimizely en VWO.
• B2C: Dit staat voor Business-to-Consumer. Hierbij verkoopt bedrijf (vaak via tussenpartijen zoals retailers) producten of diensten aan een particulier. Voorbeelden van B2C bedrijven zijn Schwarzkopf en Alpro.
• D2C: Dit staat voor Direct-to-Consumer. Hierbij verkoopt een bedrijf (zonder tussenpartijen zoals retailers) producten of diensten aan een particulier. Voorbeelden van D2C bedrijven zijn Nike en Dollar Shave Club.
• C2C: Dit staat voor Consumer-to-Consumer. Hierbij verkoopt een particulier producten of diensten aan een andere particulier (vaak via tussenpartijen zoals marketplaces). Voorbeelden van C2C bedrijven zijn eBay en Uber.

Kenmerken van B2B bedrijven

De meest voorkomende types bedrijven zijn B2B en B2C. Bedrijven die met andere bedrijven zaken doen verschillen uiteraard op een flink aantal punten van B2C bedrijven. Zo is het product of de dienst die zij aanbieden vaak complexer. Ook is de customer journey vaak langer en kent deze meer touchpoints. Daarnaast is de doelgroep vaak moeilijker te bereiken dan bij een B2C bedrijf. Verder is de zogenaamde attributie van conversies lastiger (omdat veel conversies offline plaatsvinden of via de telefoon). Tevens zijn er vaak meer mensen (en meer rollen) betrokken bij een aankoopbeslissing. Ten slotte is het aantal transacties per maand vaak laag.

"Today's consumers aren't comparing you to other businesses in your industry - they're comparing you to the best digital experiences they've ever had. B2B buyers are no exception - Google"

Statistieken over zakelijke inkopers

Enkele statistieken uit onderzoeken van Google naar hoe zakelijke inkopers zich online gedragen (2015, 2017). Ondanks dat de onderzoeken al wat aan de oudere kant zijn, geven zij een duidelijk beeld van welke kant de B2B markt online op beweegt.

• 89% van alle B2B inkopers in 2015 gebruikt het internet tijdens het onderzoek proces.
• Bijna de helft van alle B2B inkopers in 2015 zijn al millenials.
• 50% van alle B2B zoekopdrachten worden in 2017 gemaakt op smartphones, BCG verwacht dat dit in 2020 gegroeid zijn zal zijn tot 70%.
• Mobiel zorgt in 2017 voor, of heeft invloed op, gemiddeld zo'n 40% van de omzet in toonaangevende B2B organisaties.

Website verbeteren voor B2B doelgroep

Bovenstaande statistieken maken wel duidelijk dat het van groot belang is om een B2B website te verbeteren. Meer dan ooit zal de doelgroep namelijk (ook) het internet gebruiken als onderdeel van hun klantreis.

Wat werkt er minder goed bij B2B websites?

Een website verbeteren kan op veel verschillende manieren. Het is echter binnen een conversie optimalisatie traject gebruikelijk om die verbeteringen te doen op basis van onderzoek. Helaas zijn, mede door de eerste genoemde kenmerken van B2B bedrijven, enkele van de 'populaire' CRO onderzoeksmethoden slechts beperkt in te zetten voor B2B wesbites.

Reguliere website analyse

Bij het doen van een website analyse onderzoekt een CRO specialist de website. Hierbij wordt bijvoorbeeld gekeken in hoeverre websites voldoen aan bestaande best practices, heuristieken, etc. Doordat B2B websites echter vaak een bijzonder doelgroep hebben, of een ongebruikelijke product/dienst aanbieden, wordt het moeilijker om beoordelen in hoeverre een bepaalde website daarvan afwijkt. Is het voor een chief security officer bijvoorbeeld wel of niet van belang of een organisatie ISO-gecertificeerd is of niet? Hoeveel waarde hecht de gemiddelde inkoper van heftrucks aan de milieuvriendelijkheid van die machines? Etc.

User testing met panels

Vaak worden gebruikerstesten uitgevoerd met 'normale mensen' als participanten. Soortgelijk als bij het bovenstaande punt zal het voor hen echter lastig zijn om zich in te leven in een B2B situatie. Als bijvoorbeeld vermeld staat dat bij een contactformulier dat er binnen 5 werkdagen een reactie zal volgen, is dit dan snel of juist langzaam? En hoe relevant is het dat een training op een zaterdag misschien wel bijna twee maal zo duur is als eentje op een woensdag? Kun je beter kiezen voor een bedrijf met 50 medewerkers, of juist eentje met 500? Etc.

A/B testing uitvoeren

Om goede AB testen uit te voeren heb je een flink aantal conversies per maand nodig. Als vuistregel wordt hierbij ongeveer 1,000 macro conversies (aankopen, leads, donaties) gehanteerd. Het overgrote deel van de B2B websites zal echter geen 1,000 macro conversies per maand genereren. Dit alleen al zorgt ervoor dat A/B testing voor B2B bedrijven zelden de beste optie is. Daar komt dan nog eens bij dat B2B bedrijven vaak ook nog eens lange buying cycles kennen. Dergelijke langere periodes zijn helaas lastig te combineren met de korte looptijd van een A/B test wat deze methode ook hierdoor minder bruikbaar maakt.

Wat werkt er wel goed bij B2B websites?

Ondanks dat er een aantal technieken bij B2B websites minder goed werken dan bij B2C websites, betekent dit zeker niet dat er geen mogelijkheden zijn om B2B websites te verbeteren.

Interviews of focus groups

Je zou hierbij kunnen denken zowel aan interviews met bestaande klanten als contact met prospects. Vanuit die twee verschillende groepen zul je naar verwachten namelijk andere feedback terugkrijgen. De bestaande klanten hebben immers al voor jullie organisatie gekozen, terwijl de prospects dat (nog) niet gedaan hebben. Ook organisaties waar je onderdeel bent geweest van een verloren pitch kunnen zeer waardevolle input leveren. Houd bij dit soort activiteiten overigens wel goed rekening met de value-action gap.

Technische expert review

Bij het uitvoeren van een expert review voor een B2B website zou je gebruik kunnen maken van een andere focus. Een voorbeeld hierin kan zijn om je meer te richten op zaken als techniek, user experience, heuristieken, en formulieren, terwijl je zaken als copy en content minder belicht. Een gebruikersvriendelijk formulier is immers grotendeels onafhankelijk van de doelgroep, net als een veilige website, een snelle laadtijd, etc.

User testing met de doelgroep

Ook user testing is voor B2B zeker mogelijk, maar met wat aanpassingen. Zo kan er bijvoorbeeld gewerkt worden met bestaande klanten om te zorgen dat er een goede fit met de doelgroep is. Ook zijn er panels beschikbaar die kunnen helpen met het werven van B2B participanten. Overigens is er voor het overgrote deel van de websites vaak nog veel te winnen op het gebied van UX. Voor verbeteringen op het gebied van UX is een exacte match met de doelgroep vaak minder belangrijk.

"B2B customers today do not expect to interact with a salesperson until it's time to close the deal - Google"

Sales contact gebruiken

Ondanks bovenstaande quote kennen de meeste B2B sales trajecten toch veel meer contact met de prospect dan bij een B2C aankoop. In dergelijk contact zullen vragen, bezwaren, onzekerheden en dergelijke ruimschoots aan bod komen. Ook zullen andere partijen benoemd worden die zij overwegen, net als andere oplossingen die zij in het verleden al hebben geprobeerd. Door goed te luisteren in deze gesprekken (en gedegen notulen bij te houden!) kan het sales contact een uitstekende bron zijn voor het verbeteren van een B2B website.

Case studies uitwerken

Zoals eerder gesteld gaat het bij B2B aankopen vaak om complexere producten of diensten dan bij B2C, D2C, of C2C. Om prospects een beter idee te geven van wat de product of dienst hen kan bieden kunnen case studies bijvoorbeeld goed helpen. Hierin kan bijvoorbeeld in enig detail worden toegelicht hoe een bepaalde klant tot een keuze voor jullie organisatie is gekomen. Probeer hierbij zo gericht mogelijk om verschillende segmenten vanuit de doelgroep te bedienen. Indien mogelijk kan er hierbij zelfs gedacht worden over (professionele) video's om deze content in veel detail aan de prospects aan te kunnen bieden.

Mobiele website verbeteren

Onderzoek van Google toont het volgende aan: meer dan 90% van de B2B aankopers zegt dat zij bij een superieure mobiele ervaring veel waarschijnlijker zijn om opnieuw een aankoop bij diezelfde aanbieder te doen. Ondanks dat uit webstatistieken blijkt dat bij B2B toch de desktop vaak nog de primaire apparaatgroep is, wint mobiel snel aan terrein. De mobiele website verbeteren (denk bijvoorbeeld aan een responsive design, bliksemsnelle laadtijd, mobielvriendelijke formulieren, etc.) is dan ook zeker een goed plan. Daarnaast is het doorvoeren van algemene website optimalisatie tips natuurlijk ook aanbevolen.

Micro conversies goed opslaan

Omdat macro conversies relatief zeldzaam zijn op B2B websites is het zeker aan te raden om micro conversies goed door te meten en op slaan. Zo kan er een beeld ontstaan van op welke stappen in de customer journey prospects afhaken. Vergeet hierbij ook zeker funnels en formulieren goed bij te houden.

Personalisatie inzetten

Google stelt hierover het volgende: "Het B2B aankoop proces kan lang en complex zijn. Gepersonaliseerde content van hoge kwalteit, die geleverd wordt door het hele aankoopproces heen kan daarom een belangrijke onderscheidende factor zijn". Houd er echter rekening mee dat het personaliseren van een website niet eenvoudig is. Zo dient er nagedacht te worden over de verschillende segmenten bezoekers en wat hun behoeftes zijn. Ook dient duidelijk te worden hoe verschillende kenmerken en/of interacties van bezoekers omgezet kunnen worden in relevante personalisaties. Optioneel kan er hierbij natuurlijk ook aan marketing automation gedacht worden om het contact met de prospect gestaag verder te kunnen verdiepen.

Conclusie

Een B2B website verbeteren lijkt in veel opzicht op het verbeteren van een B2C website. Hierbij zijn echter een aantal belangrijke verschillen waarvan de complexiteit van de product of dienst, het lage aantal transacties, en de non-standaard doelgroep waarschijnlijk de belangrijkste zijn. Vanwege voorgaande punten zijn sommige conversie optimalisatie methoden helaas minder geschikt, maar zorgt dit tegelijkertijd ook voor kansen om andere methoden juist wel gericht in te kunnen zetten.