Webshop Optimalisatie

Webshop optimalisatie is een verzamelnaam voor werkzaamheden gerelateerd aan het verbeteren van een webshop. Dit kan gaan om diverse soorten verbeteringen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan conversie optimalisatie, zoekmachine-optimalisatie, of laadtijd optimalisatie.

Wat is webshop optimalisatie?

Belangrijk om in gedachten te houden is dat minder bekende vormen zoals verbeteringen aan de datakwaliteit of betere koppelingen naar het ordersysteem van de webshop vallen onder de noemer webshop optimalisatie kunnen vallen. Bovenstaande zorgt er dan ook voor dat wat de ene CRO freelancer of CRO bureau onder dit begrip zal verstaan niet per se hetzelfde zal zijn als wat een andere freelancer of bureau er onder verstaat.

Belang van webshop optimalisatie

Het optimaliseren van een ecommerce webshop draagt bij aan de mogelijkheid om de gestelde online doelen te behalen. Zo kan de conversie verhogen van een webshop er voor zorgen dat er meer omzet wordt behaald uit dezelfde hoeveelheid bezoekers. Ook kan een webwinkel die goed is afgestemd op de behoeftes van de doelgroep zorgen voor een lager percentage bezoekers dat contact opneemt met de support afdeling. Verder kan een verhoogde klanttevredenheid natuurlijk leiden tot allerlei positieve effecten voor de organisatie. Dit kan dan bijvoorbeeld gaan om betere review scores, maar ook een groter aantal aanbevelingen via social media zijn zeker een mogelijk resultaat.

Platformen

De populairste webwinkel platformen op dit moment zijn WooCommerce, Shopify, en Magento. Daarnaast worden er ook veel custom ecommerce platformen gebruikt en is 'headless' technologie (waarbij de back-end en de front-end zijn gescheiden) ook in opkomst.

Op de ecommerce afdeling van BuiltWith zie je een verdeling van het gebruik van deze verschillende platformen. Wanneer je wereldwijd kijkt naar de top 1 miljoen websites dan zie je dat WooCommerce, Shopify, en Magento de grootste marktaandelen hebben, en volgen daarna de andere platformen. Zodra er wordt ingezoomd op de Nederlandse e-commerce afdeling van BuiltWith blijft de top 3 nagenoeg identiek. Wel worden er enkele kleinere spelers zichtbaar zoals MyOnlineStore, Lightspeed, en OpenCart.

Een platform kiezen

Elk van de webwinkel platformen kent natuurlijk zijn eigen voordelen en nadelen. Afhankelijk van de eisen en wensen die spelen vanuit de organisatie zal het ene platform dan ook beter aansluiten dan het andere. In plaats van opnieuw een uitgebreid overzicht te maken van wat elk van deze platformen te bieden heeft, verwijs ik hiervoor graag door naar uitgebreide vergelijkingen tussen WooCommerce, Shopify, en Magento op bijvoorbeeld Trellis of Mageplaza.

Paginatypes

De meeste ecommerce webshops bestaan grofweg uit dezelfde set aan paginatypes. Het gaat hier dan vaak om de volgende paginatypes: Home, categorie, product, winkelwagen, checkout, zoekresultaten, over ons, klantservice, contact, bedankt, en veelgestelde vragen. In dit artikel zal er met name gericht worden op de meestbezochte paginatypes, omdat die over het algemeen de grootste impact op de conversieratio hebben.

Homepage

De homepage is de 'voorste' pagina van webshop. Dit is dan ook de pagina die je ziet wanneer je de URL van een organisatie intypt in de adresbalk van je browser. Ook is het vaak de pagina die je ziet wanneer je zoekt op een merknaam in Google. Naast de term homepage kent deze pagina nog diverse andere benamingen, waaronder main page, home, homepagina, thuispagina, startpagina, hoofdpagina, frontpage, beginpagina, en openingspagina. Wanneer je de customer journey van een webshop volledig zou doorlopen dan is de homepage de eerste pagina in deze funnel.

Belang

Een bezoeker die op een homepage terecht komt zal in veel gevallen op zoek zijn naar informatie en richting. Of het nu om een B2B, B2C, of D2C website gaat maakt hierbij vaak weinig uit. Zorg er daarom dan ook voor dat belangrijke vragen als "Wat doet dit bedrijf?", "Hoe gaat dat mij helpen?", en "Waarom zou ik voor dit bedrijf kiezen?" prominent getoond worden. Houd er hierbij ook rekening mee dat op mobiele apparaten en tablets minder ruimte boven de vouw beschikbaar is.

Onderdelen

Op de homepage van een webshop kom je vaak bepaalde onderdelen tegen. Hieronder tref je enkele van deze populaire onderdelen aan, met een uitleg erbij over wat hun functie op een homepage is.

• Waarde propositie: Hiermee vertelt een organisatie aan de bezoeker wat hun meerwaarde is. Vaak wordt er antwoord gegeven op de volgende vragen. Wat is dit voor organisatie? Op wie is dit aanbod gericht? Hoe gaat het aanbod van deze organisatie mij helpen? Voor organisaties die nadenken over een (scherpere) waarde propositie kan de simpele formula van Steve Blank mogelijk helpen. Die formula luidt "We help (x) do (y) by doing (z)". Vraag ook individuele leden van je organisatie eens om die formule in te vullen en kijk achteraf wat je van de verschillen en overeenkomsten kunt leren.
• Afbeeldingen slider: Helaas kiezen veel organisaties er nog steeds voor om een afbeeldingen slider (ook wel 'image slider' of image carousel' genoemd) op hun homepage te zetten. Zoals aangegeven op Should I Use A Carousel is dit vrijwel nooit de beste oplossing. Redenen die worden aangehaald zijn dat er met een afbeeldingen slider geen eenduidige boodschap maar getoond wordt en dat de bezoeker wordt afgeleid door de beweging. Alternatieven voor een afbeelding slider zijn bijvoorbeeld het vertonen van populaire producten, de waarde propositie, of gepersonaliseerde content.
• Populaire artikelen: Dit zijn artikelen die veel zijn gekocht (of bekeken). De uitdaging hierbij is om deze artikelen relevant voor de huidige bezoeker te maken. Zo dien je jezelf af te vragen naar welke tijdsperiode er gekeken wordt. Denk hier bijvoorbeeld aan de afgelopen maand. Ook is het verstandig om geen items te tonen die zijn gerelateerd aan feestdagen (zoals kerst of moederdag) nadat deze feestdag voorbij is. Verder is natuurlijk niet ieder populaire item relevant voor elke bezoeker (denk aan mannen kleding en vrouwen kleding bijvoorbeeld). Alvorens er wordt nagedacht over een populaire artikelen afdeling kan het lonen om jezelf af te vragen hoeveel meerwaarde die (binnen de huidige mogelijkheid van de webshop) zal toevoegen.
• Uitgelichte items: Bij dit onderdeel worden er handmatig of automatisch diverse items uitgelicht door de beheerders van de webshop. In veel gevallen zullen dit items zijn waarvan verwacht wordt dat deze goed zullen gaan verkopen (bijvoorbeeld omdat ze nu populair zijn of passen bij een aanstaande feestdag). Ook bij deze afdeling dient er nagedacht te worden over zaken als personalisatie en hoe vaak er gebruik van gemaakt wordt.
• Sale items: Producten waarop een flinke korting van toepassing is. Je kunt deze zien als een koopjesbak bij de deur van de fysieke winkel. Ze kunnen helpen om bezoekers naar binnen te halen. Probeer waar mogelijk ook bij deze afdeling de relevantie voor de huidige bezoeker zo hoog mogelijk te maken door bijvoorbeeld personalisatie of segmentatie toe te passen.
• Aanbevolen voor jou: De artikelen die in deze afdeling getoond worden zijn vaak op een specifieke bezoeker afgestemd. Zo kan er bijvoorbeeld worden gekeken naar eerder aangekochte producten, recent bekeken producten, of producten of op de verlanglijst. Al deze factoren worden vervolgens in een algoritme gestopt dat vervolgens bepaalt welke producten het meest interessant kunnen zijn voor die bezoeker.
• Nieuws of blogs: Sommige webshops kiezen er voor om de meest recente nieuwsartikelen of blogs op hun homepage te zetten. Hoewel die pagina's vaak niet transactioneel gericht zullen zijn, kunnen ze mogelijk wel bijdrage aan het converteren van een bezoeker tot klant. Denk bijvoorbeeld aan het geven van informatie over nieuwe trends, uitgebreide productvergelijkingen, of gewoon leuke content over het merk (of haar producten).
• Categorieën: Hiermee wordt de bezoeker een mogelijkheid geboden om direct door te klikken naar veelbezochte categorieën. Dit zorgt ervoor dat bezoekers zich niet door ingewikkelde mega menu's hoeven te klikken of hun geluk hoeven te beproeven via de zoekfunctie. Ook kan het een dubbel doel dienen om bezoekers visueel een overzicht te geven van welke produceren er in de webshop worden verkocht.
• Zoekbalk: Een bepaald percentage bezoekers maakt liever gebruik van de zoekfunctie dan dat zij willen doorklikken. Hoeveel procent dat is verschilt per webshop. Houd er wel rekening mee dat je zoekfunctie ook echt de resultaten teruggeeft waar bezoekers naar op zoek zijn. Tegenwoordig zijn bezoekers namelijk gewend aan de razendsnelle en zeer accurate zoekresultaten van Google, welke zij dan ook als maatstaf zullen gebruiken.

Doormeten

Het doormeten van interacties kan je helpen om een idee te krijgen van hoe vaak een onderdeel op de homepage gebruikt wordt, of hoe effectief het onderdeel werkt. Dit doormeten kan bijvoorbeeld met 'Gebeurtenissen' in Google Analytics of in sommige gevallen met aanvullende tools als Hotjar of Clarity. Interacties die je kunt doormeten op de homepage ten behoeve van webshop optimalisatie zijn onder andere:

• Slider interacties: Hoeveel mensen klikken door naar een volgende slide? Hoeveel terug naar een vorige? Hoe vaak worden de thumbnails gebruikt? Hoeveel mensen zien de tweede, derde, of vierde slide? Antwoorden op deze vragen kunnen je helpen te bepalen of een slider op je homepage voor deze webwinkel een goede oplossing is.
• Zoekopdrachten: Wanneer je gebruikmaakt van Google Analytics dan kun je daarin eenvoudig bijhouden hoe vaak de zoekfunctie gebruikt wordt. Ook zie je terug welke zoektermen bezoekers intypen en hoe dit hun gedrag op de website beïnvloed. Deze informatie kun je gebruiken om bijvoorbeeld nieuwe pagina's aan te maken, het hoofdmenu aan te passen, of producten toe te voegen aan het assortiment.
• Clicks op 'afdelingen': Klikken bezoekers door via populaire artikelen, uitgelichte items, of misschien juist producten in de sale? Door van alle afdelingen bij te houden hoeveel procent van de bezoekers doorklikt, kun je een idee krijgen van hoe belangrijk het is om deze afdeling op de homepage te hebben. Om meer te weten te komen over dit vraagstuk kunnen analyse technieken als heatmaps en scrollmaps (vanuit tools als Hotjar en Clarity) zeker ook helpen.

Onderzoek

Om een idee te krijgen van hoe andere Nederlandse webshops omgaan met belangrijke onderdelen op hun homepage heb ik 100 webshops onderzocht. Deze webshops zijn actief in diverse branches en gaan van klein tot groot bedrijfsformaat. Ook maken de onderzochte webshops gebruik van allerlei verschillende webshop platformen. Houd er rekening mee dat iets dat veel andere webshops doen niet per se de beste oplossing is (of zelfs ook maar een goede oplossing). Om zeker te weten welke aanpak het beste werkt voor een bepaalde webshop dien je AB testen in te zetten.

Image slider

Uit het onderzoek blijkt dat 33% van de onderzochte webshops een afbeelding slider toont op de homepage. Zonder uitzondering bewegen al deze sliders automatisch. Bij slechts 2% van de onderzochte webshops wordt gebruik gemaakt van enige vorm van thumbnails in de slider (voorbeelden: Expert, Philips).

Zoekbalk

91% van de onderzochte webshops heeft een initieel zichtbare zoekbalk op de homepage staan (voorbeelden: Beachlife, Intertoys). 9% van de onderzochte webshops toont alleen een icoon waarmee je een zoekbalk kunt openen (voorbeelden: Nikkie, Hubo). Opgeteld betekent dit dat alle onderzochte websites een zoekfunctie aanbieden. Bij het overgrote deel (94%) gaat het hier om een zoekfunctie die in de header van de website wordt aangeboden.

Categorie pagina

De categoriepagina toont een overzicht van de beschikbare producten in een bepaalde categorie van een webshop. Dit type pagina wordt ook wel een categoriepagina of product listing page (PLP) genoemd. Je bereikt deze pagina bijvoorbeeld wanneer je doorklikt vanaf de homepage of een categorie aanklikt in het menu. Bij sommige webshops is er tevens ook sprake van zogenaamde subcategorie pagina's. Dit zijn dan pagina's die onder een bepaalde categorie vallen en de items van die specifieke subcategorie tonen. Wanneer je de customer journey van een webshop volledig zou doorlopen dan is de homepage de tweede pagina in deze funnel (achter de homepage).

Belang

Een bezoeker die zich bevindt op een categorie pagina zal meestal op zoek zijn naar één of meerdere specifieke producten in die categorie. Vanuit het oogpunt van webshop optimalisatie kan het hierbij interessant zijn om bijvoorbeeld de sorteervolgorde aan te kunnen passen. Ook het kunnen gebruiken van geschikte filters kan hier een grote rol in spelen.

Onderdelen

Op de categorie pagina van een webwinkel kom je vaak bepaalde onderdelen tegen. Hieronder tref je enkele van deze veelvoorkomende onderdelen aan, met een uitleg erbij over wat hun functie op een categorie pagina is.

• Header afbeelding: Deze afbeelding wordt vaak gebruikt om in één oogopslag duidelijk te maken om welke categorie dit gaat. Vaak wordt de naam van de categorie over de afbeelding getoond. In veel gevallen wordt er gekozen voor een brede afbeelding met relatief weinig hoogte, zodat er zoveel mogelijk producten al direct in beeld zichtbaar zijn.
• Beschrijving: Zoekmachines hebben tekst op een pagina nodig om te begrijpen waar deze over gaat. Veel webshops kiezen er dan ook voor om een korte introductie boven de producten te zetten en een langere versie onder de producten. Deze tekst zal zelden door menselijke bezoekers gelezen worden, maar speelt een belangrijke rol in de zoekmachine optimalisatie van categorie pagina's.
• Filters: Op vrijwel iedere categorie pagina zijn één of meerdere filters te vinden. Door filters in te zetten kunnen bezoekers de getoonde producten relevanter maken. Voor webshops is het belangrijk om de juiste filters te tonen die bezoekers nodig hebben. Gebruikersonderzoek kan helpen om hier meer over te weten te komen.
• Sorteer opties: Soms willen bezoekers zien wat de goedkoopste producten zijn of welke producten nieuw zijn binnengekomen. Door de mogelijkheid te bieden om de producten te sorteren wordt dit mogelijk. Veelgebruikte opties zijn 'Alfabetisch', 'Prijs laag - hoog', en 'Prijs hoog - laag'.
• Grid selectie: Op sommige webshops kunnen bezoekers een keuze maken uit hoeveel producten er naast elkaar getoond worden. Vaak is het mogelijk om te kiezen uit één uitgebreid resultaat (list view) of meerdere resultaten (grid view). Tevens kan het de moeite waard zijn om te A/B testen of het aantal resultaten dat initieel naast elkaar getoond wordt nog kan worden geoptimaliseerd.
• Producten: Vaak wordt er gekozen om de producten als 'cards' weer te geven. In zo'n card worden er dan een thumbnail, productnaam, en prijs getoond. Bij sommige websites krijg je tevens al aanvullende informatie over bijvoorbeeld de voorraad of korting van het product. Ook wordt er soms al een knop getoond om het product toe te voegen aan de winkelwagen.
• Pagina's: Vanuit laadtijd overwegingen is het vaak niet handig om alle producten uit een categorie direct in te laden. Hierom kiezen veel websites er voor om de producten te verdelen over pagina's. Ook oplossing als een 'Laad meer' knop of zogenaamde 'scroll forever' worden ingezet.

Doormeten

Het doormeten van clicks en taps kan je helpen om een idee te krijgen van hoe vaak een onderdeel op de categorie pagina gebruikt wordt, of hoe effectief het onderdeel werkt. Dergelijke interacties worden ook wel micro conversies genoemd. Dit doormeten kan bijvoorbeeld met behulp van 'Gebeurtenissen' in Google Analytics, eventueel nog aangevuld met tools als Hotjar of Clarity. Interacties die je vervolgens kunt doormeten op de categorie pagina ten behoeve van webwinkel optimalisatie zijn onder andere:

• Gebruik van filters: Een aanzienlijk deel van de bezoekers zal er voor kiezen om filters toe te passen op de resultaten. Door op te slaan welke filters zij gebruiken (en misschien zelfs welke filteropties zij kiezen) kun je meer te weten komen over welke filters belangrijk voor hen zijn. Let er wel op dat filters die hoog worden getoond vaak ook veel worden gebruikt (simpelweg omdat ze in het zicht staan).
• Sorteren van items: De meeste webshops bieden de mogelijkheid om de sortering van de producten aan te passen. Denk bijvoorbeeld aan een alfabetische volgorde of eentje op prijs. Wanneer je opslaat welke optie wordt geselecteerd door bezoekers kan je dit helpen om meer inzicht te krijgen in welke behoefte bezoekers hierin hebben.
• Doorklik naar producten: Wanneer je gebruikmaakt van 'Enhanced Ecommerce' in Google Analytics krijg je inzicht in hoeveel bezoekers een product bekeken hebben. Deze informatie wordt zichtbaar door bijvoorbeeld te kijken naar het rapport 'Ecommerce > Shopping Behavior'. Helaas wordt het hier niet duidelijk via welke route zij een productpagina bereikt hebben. Door via 'Gebeurtenissen' deze data op te slaan, kun je hier aanvullend inzicht in krijgen. Vanwege de grote aantallen gebeurtenissen die dit zou genereren raad ik wel aan om deze tracking niet continu op te slaan, maar on-demand in te schakelen.

Onderzoek

Om beter inzicht te krijgen in hoe andere webwinkels in Nederland omgaan met belangrijke onderdelen op hun categorie pagina heb ik 100 webwinkels onderzocht. Deze webwinkels zijn actief in diverse branches (zoals supplementen, kantoorartikelen, huisdieren, en sieraden) en gaan van klein tot groot qua bedrijfsformaat. Ook maken de onderzochte webwinkels gebruik van allerlei verschillende platformen. Houd er wel rekening mee dat iets dat veel andere webwinkels doen niet direct de beste oplossing is. A/B testing kan je helpen om hier meer inzicht in te krijgen.

Weergave

20% van de onderzochte webshops biedt een toggle tussen 'Grid' en 'List' view aan. Wel valt het op dat er hierin grote verschillen per branche lijken te zijn, zo was deze toggle bij 0% van de fashion webshops aanwezig terwijl dit bij elektronica webshops 30% was (voorbeelden: MediaMarkt, Glamira).

Op desktop apparaten worden er op de categorie pagina vaak meerdere producten op een rij getoond. De verdeling hierin was al volgt:

• 8% van de onderzochte webshops toont initieel 1 item op een rij.
• 4% van de onderzochte webshops toont initieel 2 items op een rij.
• 39% van de onderzochte webshops toont initieel 3 items op een rij.
• 46% van de onderzochte webshops toont initieel 4 items op een rij.
• 3% van de onderzochte webshops toont initieel 5 items op een rij.

Ten slotte biedt een klein percentage (2%) van de webshops de mogelijkheid om iets grotere afbeeldingen in de cards te bekijken (voorbeelden: H&M, Only).

Product pagina

Op de product pagina van een webwinkel wordt een specifiek producten getoond dat wordt aangeboden. Andere namen die worden gebruikt zijn productpagina en product detail page (PDP). Bezoekers komen veelal op deze pagina uit nadat zij hebben doorgeklikt vanaf een categorie pagina of bijvoorbeeld via een zoekopdracht op Google. Wanneer een bezoeker de customer journey van een webwinkel volledig zou doorlopen dan is de product pagina de derde pagina in deze funnel (achter de homepage en categorie pagina).

Belang

Op een productpagina wil een bezoeker meer informatie vinden over dat bepaalde product. Vaak zal het hier gaan om foto's, details over de kenmerken, maten, of reviews van klanten. Zorg er dan ook voor dat deze informatie (ook op mobiele apparaten) eenvoudig te vinden zijn. Houd er bij de vormgeving van de pagina tevens rekening mee dat de tekst goed leesbaar is, ook op kleinere beeldschermen of oudere schermen met minder contrast.

Onderdelen

Op de product pagina van een ecommerce shop kom je vaak bepaalde onderdelen tegen. Hieronder tref je enkele van deze onderdelen aan, met een uitleg erbij over wat hun functie op een product pagina is.

• Grote afbeelding: Hier wordt het product getoond dat aangeboden wordt. Zorg er voor dat je goed kunt inzoomen op deze afbeelding en laat duidelijk zien (bijvoorbeeld met een klein vergrootglaasje) dat dit mogelijk is.
• Thumbnails: Deze kleinere afbeeldingen geven alternatieve weergaves van het product. Denk hierbij aan verschillende aanzichten of het product in een context waarin het gebruikt wordt.
• Omschrijving: Een stuk tekst over het product. Veel webshops kiezen ervoor om hier de informatie te tonen die ze aangeleverd krijgen van de leverancier. Hoewel dat in eerste instantie de beste aanpak kan zijn, loont het om bij populaire producten zelf (ook) extra tekst toe te voegen om daarmee bijvoorbeeld beter posities in de zoekmachines te kunnen vergaren.
• Prijs: De kosten van het product. Ook eventuele korting wordt hier vaak bij getoond, soms ook met een van-voor prijs. Houd er rekening mee dat er duidelijk vermeld wordt of een prijs inclusief of exclusief BTW is, zeker wanneer een aanzienlijk deel van je doelgroep zakelijke klanten betreft.
• Winkelwagen knop: Misschien wel het belangrijkste element op de pagina. Zorg er voor dat je CTA knop opvallend is vormgegeven en goed zichtbaar is (ook op mobiele apparaten).
• Microcopy: Veel webshops kiezen ervoor om microcopy weer te geven in de buurt van hun winkelwagen knop. Dit kan helpen om onzekerheden of twijfels van bezoekers weg te nemen.
• Reviews: Echte reviews kunnen een belangrijke rol spelen bij webshop optimalisatie. Deze reviews kunnen bezoekers namelijk helpen om duidelijk te maken hoe goed of slecht een product ervaren wordt door eerdere aankopers. Wanneer je al veel reviews hebt verzameld kan het zeker de moeite waard zijn om filters (bijvoorbeeld op de hoogte van de beoordeling) toe te voegen aan dit onderdeel.
• Gerelateerde producten: Hiermee kunnen bezoekers alternatieve producten vinden die lijken op het product dat zij nu bekijken. Hoe beter het algoritme werkt om te bepalen welke producten er getoond worden, hoe meer conversies dit zal opleveren.

Doormeten

Het doormeten van interacties op de product pagina kan je helpen om een idee te krijgen van hoe vaak een onderdeel gebruikt wordt, of hoe effectief het onderdeel werkt. Dit doormeten kan bijvoorbeeld met behulp van Google Analytics en in sommige gevallen met aanvullende tools. Met het oog op webshop optimalisatie kun je op de productpagina bijvoorbeeld deze interacties doormeten:

• Scrollen tot bepaalde onderdelen: Veel product pagina's bestaan uit een flink aantal onderdelen. Zonder goed door te meten hoe vaak deze onderdelen worden bekeken of gebruikt is het echter niet duidelijk wat hun meerwaarde precies is. Met behulp van zogenaamde scrollmaps of scroll tracking met behulp van Google Tag Manager kun je meer leren over hoe vaak bezoekers ver genoeg scrollen om een bepaald onderdeel te zien. Vergeet niet om hierbij rekening te houden met de verschilende apparataatgroepen (desktop, tablet, en mobiel).
• Aanklikken van thumbnails: Worden thumbnails veel gebruikt? Of moeten ze misschien net iets groter of kleiner worden weergegeven voor een optimale impact? Zeker in combinatie met A/B testing kan het doormeten van thumbnails interessante bevindingen boven tafel krijgen.
• Toevoegen aan winkelwagen: Dit wordt vaak doorgemeten als onderdeel van een Enhanced Ecommerce implementatie in Google Analytics. Veel webshop eigenaren kijken hier daarna verder echter weinig naar om, terwijl deze informatie wel nuttige patronen zichtbaar kan maken. Welke producten worden bijvoorbeeld wel vaak aan een winkelwagen toegevoegd, maar zelden afgerekend? Welke producten kennen juist een hoge ratio tussen 'add to cart' en een daadwerkelijke aankoop? Etc.

Onderzoek

Iedere ecommerce website ziet er anders uit. Toch valt op dat er vaak patronen te herkennen zij in hoe bedrijven omgaan met belangrijke onderdelen op de product pagina's van hun website. Hierom heb ik dan ook onderzocht hoe 100 ecommerce websites bepaalde onderdelen inzetten. De websites zijn van bedrijven met verschillende bedrijfsformaten en zijn actief in allerlei branches. Belangrijk om te beseffen hierbij is dat een bepaalde best practice niet per se op iedere website even goed werkt. Het is daarom dan ook belangrijk om onderzoeksmethodes als gebruikerstesten of A/B testing in te zetten om dit te verifiëren.

Thumbnails

Het overgrote deel van de webshops (95%) toont meerdere afbeeldingen van het product op de productpagina. De manier waarop de secundaire afbeeldingen getoond worden (op de desktop) verschilt echter per webshop.

• 47% toont horizontale thumbnails (meestal onder de primaire afbeelding).
• 39% toont verticale thumbnails (meestal links naast de primaire afbeelding).
• 5% toont geen thumbnails, maar geeft alleen grote afbeeldingen weer.
• 4% gebruikt alleen een image slider om de afbeeldingen te tonen.
• 5% toont geen secundaire afbeeldingen.

Reviews

55% van de onderzochte webshops maakt gebruikt van product reviews om de ervaringen van eerdere klanten weer te geven. Dat betekent dat 45% geen gebruik maakt geen product reviews.

Winkelwagen

Bezoekers leggen producten die zij van plan zijn aan te gaan kopen in hun winkelwagen. Alternatieve namen voor deze pagina zijn winkelmandje, basket, en shopping cart. Vaak is deze pagina bereikbaar via een icoon in de rechter bovenhoek van een webshop. Ook wordt er vaak een zogenaamde 'mini cart' zichtbaar wanneer je net een product in je winkelwagen hebt gelegd. Wanneer een bezoeker de customer journey van een webshop volledig zou doorlopen dan is de winkelwagen de vierde pagina in deze funnel (achter de homepage, categorie pagina, en product pagina).

Belang

Wanneer een bezoeker de winkelwagen bekijkt dan zal hij of zij vermoedelijk serieuze interesse hebben in de geselecteerde producten. Mogelijk is dit echter in eerste instantie slechts om een idee te krijgen van alle bijkomende kosten (zoals verzending en belasting). Verder gebruiken veel bezoekers hun winkelwagen als een uitgebreide 'favorieten' functionaliteit, waarbij zij (nog) niet van plan zijn om de producten op korte termijn daadwerkelijk af te gaan rekenen. Voorgaande helpt verklaren waarom er een flinke percentage bezoekers dat de winkelwagen bekijkt niet doorstroomt naar de checkout.

Onderdelen

Op de winkelwagen van een webshop kom je meestal diverse onderdelen tegen. Hieronder tref je enkele van deze populaire onderdelen aan, met een uitleg erbij over wat hun functie in een winkelwagen is.

• Thumbnails: Kleine afbeeldingen die getoond worden naast de individuele producten in de winkelwagen. Deze afbeeldingen kunnen bezoekers helpen om hen te verzekeren dat ze het gewenste product in de juiste versie in hun winkelwagen hebben liggen. Houd bij de thumbnails er daarom ook rekening mee dat deze zoveel mogelijk zijn aangepast aan eventuele opties die zijn geselecteerd.
• Aantal: De mogelijkheid om voor individuele producten andere aantallen te kiezen in de winkelwagen blijft een lastig onderdeel. Het advies is om dit wijzigen zo eenvoudig en intuïtief mogelijk te maken zodat bezoekers niet tegen hun wens in terug hoeven naar de productpagina om dit te doen.
• Afrekenen knop: Met deze knop gaan bezoekers van de winkelwagen naar de checkout toe. Veel webshops kiezen er tegenwoordig voor om zowel boven als onder het overzicht van producten een 'Afrekenen' knop neer te zetten. Zorg er in ieder geval voor dat de knop in een opvallende kleur wordt getoond.
• Verder winkelen: Veel webshops bieden ook expliciet de mogelijkheid om vanuit de winkelwagen verder te winkelen. Zeker voor webshops waar de meeste bezoekers meer dan één product per keer afrekenen kan dit een goed idee zijn. Meestal wordt dit element getoond als een grijsgekleurde link aan de linkerkant van het scherm.
• Samenvatting: In dit blokje worden bedragen zoals subtotalen, BTW, en verzendkosten getoond. Houd er, zeker bij significante aantallen zakelijke klanten, ook rekening mee dat de bedragen exclusief en inclusief BTW duidelijk als dusdanig gemarkeerd zijn.
• Coupon code: In veel ecommerce winkelwagens is ook de mogelijkheid aanwezig om een couponcode in te voeren. Hoe je dit het beste kunt aanpakken verschilt per webshop.

Doormeten

Ook in de winkelwagen kan het waardevolle informatie opleveren om interacties door te meten. Dit doormeten kan je namelijk helpen om bepaalde onderdelen meer of minder duidelijk weer te geven, of mogelijk zelfs in zijn geheel te verbergen. Waarschijnlijk is het, vanwege het onbekende aantal producten in de winkelwagen, de beste oplossing om gebruik te maken van 'Gebeurtenissen' in Google Analytics om deze interacties op te slaan.

• Leegmaken knop: Tot mijn verbazing blijft er in veel winkelwagens een 'Leegmaken' knop aanwezig. Persoonlijk zie ik hier niet direct het nut van in. Zeker wanneer er een intuïtieve en snelle manier is om individuele producten uit de winkelwagen weg te halen lijkt een extra 'Leegmaken' knop maar voor een zeer klein percentage van de bezoekers van toepassing. Doormeten of dit ook voor jouw webshop van toepassing is kan echter helpen om de knoop hierover door te hakken
• Verversen knop: Deze knop is een onhandige noodzaak die ontstaat uit een keuze om het 'Aantal' veld met tekstvelden op te zetten. Doordat je in de fysieke wereld je winkelwagen ook niet kunt 'verversen' kan dit twijfels opleveren bij bezoekers. Zeker in combinatie met een A/B test waarin gewerkt wordt met een andere oplossing voor 'Aantal' kan het doormeten van het gebruik van deze knop interessante resultaten opleveren.
• Verder winkelen: Hoeveel bezoekers kiezen ervoor om via deze link verder te winkelen? Hoeveel van hen keren uiteindelijk (met meer producten) terug in de winkelwagen om alsnog af te gaan rekenen? Antwoord op deze vragen kan (eventuele in combinatie met A/B testing) helpen om een optimale setup van dit onderdeel te ontdekken.

Onderzoek

Er zit nog verrassend veel variatie in hoe ecommerce shops hun winkelwagen vormgeven. Om die reden heb ik dan ook besloten 100 ecommerce shops uit Nederland te onderzoeken en te analyseren in hoeverre bepaalde onderdelen wel of niet ingezet worden.

Kortingscode

Een aanzienlijk deel van de onderzochte webshops (75%) besteedt in de winkelwagen aandacht aan kortingscodes.

• 36% toont een link waarmee een invulveld zichtbaar gemaakt kan worden.
• 31% toont direct het invulveld.
• 6% toont uitleg dat de kortingscode op een latere stap ingevuld kan worden.
• 2% toont een button waarmee een invulveld zichtbaar gemaakt kan worden.
• 25% toont geen informatie over kortingscodes.

Knoppen

Ook wat betreft getoonde knoppen zijn er verschillen. Uiteraard hebben alle webshops een knop waarmee je naar de checkout verder kunt. Daarbij tonen echter ook 17% van de onderzochte webshops een 'Update winkelwagen' knop en 8% een 'Winkelwagen leegmaken' knop.

Checkout

De checkout is niet zozeer een pagina maar meer een groep van pagina's. Hierin zul je verschillende afdelingen vinden zoals registreren, bezorgen, betalen, en nakijken. Een alternatieve naam voor deze afdeling is de afrekenstraat. De checkout kun je vergelijken met de kassa in een fysieke winkel. Je komt op de checkout uit nadat je (meestal vanuit de winkelwagen of de 'mini cart') op een knop met 'Afrekenen' hebt geklikt. Wanneer een bezoeker de customer journey van een webshop volledig zou doorlopen dan is de winkelwagen de vijfde 'pagina' in deze funnel (achter de homepage, categorie pagina, product pagina, en winkelwagen).

Belang

Een bezoeker die zich bevindt in de checkout zal meestal een serieuze intentie hebben om de producten in de winkelwagen aan te kopen. Het is dan ook belangrijk om in deze fase vooral te zorgen dat bezoekers voldoende vertrouwen in de organisatie houden. Ook dient ervoor gezorgd te worden dat eventuele vragen van bezoekers adequaat beantwoord worden. Daarnaast moeten de formulieren eenvoudig in gebruik zijn en niet onnodig veel informatie vragen. Gebruikerstesten kunnen goed helpen om dit onderdeel van de webshop te optimaliseren.

Onderdelen

In een checkout van een webwinkel kom je vaak bepaalde onderdelen tegen. Hieronder tref je enkele van deze veelvoorkomende onderdelen aan, met een uitleg erbij over wat hun functie in een ecommerce checkout is.

• Inloggen: In veel e-commerce webshops is het mogelijk om in te loggen in de checkout. Dit kan een belangrijke bijdrage aan webshop optimalisatie bieden doordat terugkerende klanten hierdoor veel sneller en eenvoudiger kunnen bestellen. Onderzoek hierbij wel goed of het aanmaken van account verplicht is of niet. Soms kan namelijk het aanbieden van 'Checkout as guest' goede resultaten opleveren.
• Voortgang indicator: Hiermee kunnen bezoekers zien welke stappen er allemaal in de checkout zitten en op welke stap zij nu zijn. Dit kan de bezoekers een gevoel van controle teruggeven en biedt hen de mogelijkheid om naar wens heen en weer te springen tussen bepaalde stappen.
• Formulieren: Vrijwel iedere checkout van een online shop bevat een of meerdere formulieren. Zaken als welke velden er in het formulier zitten, hoe er wordt omgegaan met 'fouten' in de ingevulde gegevens, wat voor uitleg er bij de formulieren getoond worden, etc. kunnen allemaal een rol spelen in hoe goed de conversie van de winkelwagen tot de bedanktpagina zal zijn.
• Bestel overzicht: Vaak wordt er in de checkout een overzicht getoond van welke producten een bezoeker aan het bestellen is. Ook dit kan bezoekers helpen om een gevoel van controle te houden over de situatie en te voorkomen dat zij niet exact de producten bestellen die zij willen ontvangen.

Doormeten

Bezoekers die zich in de checkout bevinden hoeven nog slechts een paar stappen te doorlopen voordat zij converteren. Hierom kan het dan ook extra belangrijk zijn om verdiepend inzicht te krijgen hun gedrag op die pagina's. Wanneer je immers in de checkout problemen kunt oplossen die een deel van de bezoekers daar tegenkomen, dan kan dit een grote impact op de conversie ratio hebben.

• Javascript error: Bezoekers die in de checkout zijn hebben een hoge kans om uiteindelijk te converteren tot betalende klanten. Het is voor deze pagina's dan ook extra belangrijk dat hier zo min mogelijk mis gaat. Het bijhouden van javascript errors via GTM is dan ook zeker aan te raden. Wanneer je dit vervolgens combineert met het opslaan van gebeurtenissen in Google Analytics dan worden eventuele foutmeldingen automatisch opgeslagen.
• Formulier velden: Zijn er formulier velden waar bezoekers opvallend vaak verkeerde gegevens invullen? Velden waar zij langer dan gebruikelijk over doen? Dit soort data kan helpen om de formulieren verder te optimaliseren zodat bezoekers hier zo eenvoudig mogelijk doorheen kunnen.
• Voortgang indicator: Door dit onderdeel te meten kun je meer te weten komen over hoe bezoekers door de checkout heen navigeren. Klikken bezoekers bijvoorbeeld opvallend vanuit een bepaalde stap via de voortgang indicator terug naar een andere stap? Dan kan dit mogelijk een indicatie zijn dat er belangrijke data mist op die stap waar vanuit ze terug klikken.

Onderzoek

Ook de checkout is meegenomen in het onderzoek van 100 Nederlandse webshops dat ik heb uitgevoerd. Net als bij alle andere onderdelen is het ook hier van belang om eventuele wijzigingen aan de eigen checkout eerst goed te valideren. Dit, om er zeker van te zijn dat een bepaalde best practice ook bij de webshop in kwestie de betere oplossing is.

Account

Van de onderzochte webshops biedt 92% de mogelijkheid aan om zonder account af te rekenen. Dit betekent dat 8% deze optie niet (duidelijk) aanbiedt.

Conclusie

Webshop optimalisatie kent vele vormen. In dit artikel is er daarom voor gekozen om per paginatype te kijken naar hoe deze gebruikt worden door bezoekers en hoe deze verder kunnen worden geoptimaliseerd. Ook is er gekeken naar hoe andere webshops op dit moment bepaalde onderdelen inzetten.